martes, 12 de octubre de 2010

2.3.1 Relación Valores, Actitudes y creencias





.3.1 Relación Valores, Actitudes y creencias con el comportamiento y su influencia en la preservación del Medio Ambiente educar.jalisco.gob.mx/04/4rios.html - 22k


Al abordar la problemática ambiental desde la subjetividad de los sujetos, es decir, desde las creencias, los valores, las actitudes, las intenciones, los mitos, los deseos, y también desde el análisis conductual, se pueden proponer diferentes estrategias de acción tendientes al cambio de conductas relacionadas con el medio que se habita, sin desatender el contexto global.
Entendemos que los problemas ambientales son antes que nada un problema de tipo conductual, por lo que se plantea el estudio de las intenciones conductuales de los sujetos a partir de sus creencias conductuales y normativas, así como de sus actitudes.
Nuestra motivación principal, es la de contribuir en la formación de una nueva cultura ambiental a partir del fomento de valores que propicien una relación armónica entre las actitudes y las conductas de respeto hacia la naturaleza y entre los individuos. Entendemos el ambiente como el espacio natural y sociocultural en el cual nos desarrollamos y del cual formamos parte (De Alba y Viesca, 1992).
Al analizar el desarrollo de la problemática ambiental en el contexto mundial y local, observamos que éste ha estado íntimamente ligado a la historia del poder y de la corrupción, y que la falta de planeación tanto en lo económico como en lo político ha conducido a la crisis ambiental que padecemos hoy en día.
Nuestro país al igual que otros en vías de "desarrollo" ha pagado un costo ecológico muy alto en aras del progreso. Lo anterior sugiere que es necesario que los individuos asuman la realidad de manera diferente, modificando sus valores, sus actitudes, sus hábitos y sus costumbres, en relación al consumo de una gran cantidad de productos, que mas allá de ser necesarios, se convierten en perjudiciales para la propia salud y la vida del planeta. Por ello, la reorientación y formación de nuevos valores, así como, la modificación de actitudes, se hace urgente como un primer paso, sobre todo en los niños y los adolescentes. Sabemos que el adolescente convive más con su grupo de amigos y que disfruta de los trabajos colectivos, estableciendo lazos afectivos intensos y que cuando se les facilitan los medios para la toma de decisiones son creativos y se comprometen con sus ideas.


Se eligió trabajar con adolescentes debido a que las actitudes sociales se adquieren en esta etapa de la vida y se deben principalmente a la influencia de medio ambiente. (Hurlock, en Young, et. al. 1967).
En este estudio se utiliza por primera vez en el campo de la educación ambiental el Modelo de la Acción Razonada de Fishbein y Ajzen (1967, 1973, 1980), en la predicción de las intenciones conductuales de participar en campañas; evitar el consumo de productos que dañan la salud y el medio ambiente; y realizar acciones para llevar una vida sana. Se llevó a cabo entre estudiantes de nivel bachillerato de la ciudad de México.


La acción razonada y el estudio de las conductas ambientales
El interés por el estudio de las conductas proambientales, surge en la Psicología fuertemente vinculado a acontecimientos históricos, tales como la crísis energética que tiene lugar en la década de los setenta (Aragonés y Amérigo, 1991). Dentro de esta ciencia, dos enfoques claramente diferenciados responden al interés social por la preocupación por el ambiente y sus consecuencias. Uno es el vinculado a las técnicas de modificación de la conducta desde el enfoque conductista y el otro parte de la perspectiva actitudinal.
Fishbein y Ajzen (1975), han desarrollado una teoría general del comportamiento, que integra un grupo de variables que se encuentran relacionadas con la toma de decisiones a nivel conductual. Estos autores entienden al ser humano como un animal racional que procesa la información o la utiliza sistemáticamente, por lo que ha sido llamada Teoría de la Acción Razonada. Proponen un modelo (Fishbein y Ajzen. 1975, 1988) para entender la relación entre creencias, actitudes, intenciones y comportamientos de los individuos. La teoría permite mostrar cómo esta información puede ser empleada para el desarrollo de programas educativos o de otro tipo cuyo objetivo sea determinado en términos específicos.

Para estos autores (1967, 1973, 1980) las actitudes hacia un comportamiento determinado son un factor de tipo personal que comprende los sentimientos afectivos del individuo, sean de tipo positivo o negativo con respecto a la ejecución de una conducta en cuestión. Sostienen que muchos de los comportamientos de los seres humanos se encuentran bajo control voluntario, por lo que la mejor manera de predecir un comportamiento dado es la intención que se tenga de realizar o no realizar dicho comportamiento. Esta intención estará en función de dos determinantes: uno de naturaleza personal (actitudes) y otro que es reflejo de la influencia social, la cual se define como la la percepción de la persona sobre las presiones sociales que le son impuestas para realizar o no realizar un determinado comportamiento (norma subjetiva). Los autores destacan también que los individuos realizan un comportamiento cuando tienen una actitud positiva hacia su ejecución y cuando creen que es importante lo que los otros piensan acerca de lo que él debe realizar.


Fishbein, et al. (1988), otorgan un papel significativo a los grupos de referencia, ya que consideran la identificación con los referentes como uno de los primeros pasos de la aplicación de su modelo. De acuerdo con la teoría, cuando se han identificado la conducta, las actitudes y la norma, el mayor predictor de ellas es la intención correspondiente de la persona para realizar un comportamiento, en términos de acción, objeto, contexto y tiempo.
Modelo de la acción razonada
Creencias de la persona de que la conducta lleva a ciertos resultados y su evaluación de ellos
Actitud hacia la conducta

Importancia relativa de las consideraciones normativas y actitudinales
Intención
Conducta
Creencias de la persona
de que los individuos o grupos específicos piensan que él debería o no realizar la conducta y su motivación para complacer a referentes específicos
Norma subjetiva

Método y resultados.
Se utilizó una muestra de 388 estudiantes, mujeres y hombres con un promedio de edad de 17 años. Se consideró como variable dependiente la intención conductual de los sujetos. Ésta se estudió a través de tres criterios conductuales: (1) Participar en campañas, (2) Evitar el consumo de productos que dañan la salud y el medio ambiente, y (3) Acciones para llevar una vida sana. Para el tratamiento de los datos, se empleó el procedimiento tradicional planteado por los autores del modelo (Fishbein y Ajzen. 1975, 1988, 1990). Se aplicó un cuestionario con un formato de diferencial semántico. Se utilizó un análisis de regresión múltiple para predecir la importancia de cada uno de los componentes del modelo de manera independiente.
Los análisis mostraron que en la intención de los jóvenes, las actitudes son el componente más importante, diferenciándose inclusive en otras dimensiones que explican detalladamente la dirección de las mismas, por ejemplo, "participar en campañas...". La actitud se compone de dos factores: necesario y agradable. En "evitar el consumo..."; existe favorabilidad hacia el cambio de hábitos de consumo. En la actitud para "llevar una vida sana", se identificaron dos factores, uno que implica la responsabilidad y otro lo benéfico de estas acciones.
Otro aspecto significativo, lo constituyó la relación entre las creencias de tipo normativo y la motivación para complacer a otros. Con ello se resalta que las consideraciones normativas son más importantes para los jóvenes, particularmente con respecto a la familia.
Es importante señalar que el componente norma subjetiva obtuvo bajas puntuaciones con respecto a los otros componentes, lo cual permitiría corroborar que durante este periodo de la vida el joven se resiste a las imposiciones de los adultos.
El psicoarte en la educación ambiental.
Se propone una metodologia de trabajo grupal empleando el psicoarte como técnica didáctica para propiciar un cambio en valores y actitudes que contribuyan a una nueva cultura ambiental, en el entendido de que con esta técnica se pretende una transformación en cuanto a la producción de conocimientos, el cambio en los vínculos sociales, el desarrollo de la personalidad y el de los valores.
De acuerdo con los objetivos de esta técnica (Vargas, 1996), se busca que el estudiante desarrolle su conocimiento a través de la investigación de las temáticas propuestas, con la intención de que reflexione y logre hacer aportaciones que le sean significativas a él y al grupo. Se pretende el desarrollo de la personalidad y de los valores, en especial a partir de la conquista del deseo y del lugar de cada participante como sujeto deseante.


Esto exige un trabajo a nivel de conciencia reflexiva, que se logra mediante el esfuerzo, el interés, la curiosidad y el compromiso, elaborando un conocimiento vivencial, racional y teórico que se conecte con la historia de cada sujeto, con su presente y su devenir. Despertar de la conciencia reflexiva para construir un proyecto de vida, despertar las fantasías de logro, su ideal del yo, es decir transitar del narcisismo a la socialización.
El psicoarte apunta a la transformación a partir de la producción del conocimiento. Concibe a la educación como un agente de cambio, y no sólo como reproductora o transmisora de modelos culturales y sociales. Permite que los docentes den a su palabra un nuevo significado, para que ésta hable de la verdad de la realidad cultural y social.
Los objetivos que persigue el psicoarte son tanto personales como sociales. Para lograrlos se plantea el trabajo en grupos pequeños de lectura compartida, en los cuales se vierten dudas, confusiones, cuestionamientos, reflexiones. Después se organizan grupos de expertos (ocho personas), con el fin de arribar a reflexiones colectivas y conclusiones así como al planteamiento de propuestas o alternativas. Posteriormente se intercambia el conocimiento entre los grupos (plenaria), y se realiza un análisis crítico y compartido de la temática que se aborda. Finalmente se lleva a cabo una dramatización o puesta en escena, cuyo propósito es la articulación entre lo teórico-cognitivo y lo afectivo-emocional, a través del cuerpo.
Conclusiones
La Teoría de la Acción Razonada puede ser utilizada para entender las actitudes hacia la problemática ambiental y algunas conductas contaminantes. Asimismo, la información obtenida podrá ser usada en el desarrollo de programas educativos, cuyo objetivo sea cambiar las intenciones conductuales de los estudiantes en relación a determinados criterios conductuales y/o conductas específicas.


Con el empleo del psicoarte se pretende transformar las actitudes, los valores y por consiguiente las conductas de los sujetos, por lo que se plantea como una alternativa de trabajo. Para el diseño de actividades relacionadas con la protección del medio ambiente, será importante, considerar a la familia, la escuela y al grupo de amigos, pues representan una fuente de estabilidad emocional para el adolescente. El cambio de actitudes es apenas el comienzo de un mejor manejo de los recursos naturales, empero las nuevas actitudes no siempre conducen a nuevas formas de comportamiento si éstas no se canalizan hacia acciones específicas. El psicoarte facilita la sensibilización y la toma de conciencia de los sujetos y los grupos en diferentes niveles, permitiendo una reflexión interna y mas duradera en cada uno de los sujetos.
Las condiciones actuales y la crisis económica por las que atraviesa nuestro país, retrasan aún más las expectativas de millones de mexicanos de acceder a mejores niveles en su calidad de vida, sin embargo, precisamente esta situación puede ser la que dé paso a una revaloración en cuanto a los estilos de vida y un respeto al medio ambiente al fomentarse el ahorro y el cuidado de los recursos naturales.
No existe solución única para estos problemas, por lo que es importante que se adopten modelos de desarrollo sustentable que permitan un progreso equitativo sin degradar los ecosistemas, que son el soporte físico y vital de todo sistema productivo. De igual manera se debe fomentar el cambio en los individuos para desarrollar una nueva cultura ambiental.
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VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y CONDUCTA:


¿CÓMO FOMENTAR CONDUCTAS AMBIENTALMENTE RESPONSABLES?
www.cibersociedad.net/public/documents/47_bj8r.pdf
F.J. Aznar, M. Fernández y J.A. Raga
Unidad de Zoología Marina, Instituto Cavanilles de Biodiversidad y Biología
Evolutiva, Universitat de València. A.P. 22085, Valencia 46071, España.

Existe un amplio consenso de que la forma como se utilizan y gestionan los recursos actualmente es incompatible con el principio de sostenibilidad. Las dos grandes causas de insostenibilidad son las siguientes:

Crecimiento poblacional. Muchos ecólogos han especulado sobre qué carga poblacional humana podría soportar el planeta, asumiendo un consumo de recursos que asegure una mínima prosperidad (que incluye poder comer, vestirse, y tener una casa y un trabajo dignos).

La respuesta es que, más allá de los dos mil millones de personas, esta prosperidad “digna” no puede garantizarse a largo plazo. Sin embargo, la población humana ha pasado, en tan sólo 75 años, de dos mil a seis mil millones, y no hay visos de que esta tendencia vaya a detenerse pronto. A este ritmo de crecimiento, el equilibrio poblacional probablemente se alcanzará por la fuerza, mediante hambrunas, enfermedades, guerras, genocidios, etc. Rodolfo Reyes López

Consumo desmesurado. La conducta general, alentada por el sistema económico capitalista predominante, es el consumo compulsivo, ineficiente y descontrolado. El problema, además, es que el reparto de riqueza es asimétrico: la población de los países industrializados representa un 20% del total pero consume alrededor del 85% de los recursos. Simplemente, si el resto de la humanidad quisiese imitar el nivel de consumo de, p.e., estadounidenses y canadienses juntos, necesitaría un nivel de recursos equivalente al de tres “Tierras”. Y el problema no es sólo el consumo excesivo, sino la inmensa cantidad de “subproductos” derivados de la ineficiencia, entre los que destacan, sobre todo, el dispendio (malgastar materiales y energía), y la contaminación. En estos momentos estamos literalmente “robando” recursos a las generaciones venideras.

Para hacernos una idea de algunos de los problemas más graves e inmediatos derivados de la superpoblación y el consumo desmesurado, podemos citar los siguientes (y nos centramos sólo en aquellos más importantes para la supervivencia humana): (a) cambio climático debido al efecto invernadero; (b) destrucción de la capa de ozono; (c) destrucción de bosques y selvas; (d) sobreexplotación de recursos pesqueros y decrecimiento de productividad agrícola debido a prácticas no sostenibles; (e) lluvia ácida; (f) contaminación y sobreexplotación de los suministros de agua dulce, y (f) acumulación de tóxicos en los organismos (incluyendo el ser humano). La cantidad de consecuencias sanitarias, económicas y sociales de estos problemas es sencillamente desorbitante.

¿Qué impide solucionar este problema? Como muchos otros problemas de la vida (de los adultos), se puede hacer un resumen sencillo y otro interminable. La formulación más simple es probablemente la llamada “tragedia de los comunes”. Este concepto se refiere al hecho de, cuando existen recursos que pertenecen a una comunidad (p.e., los recursos planetarios, que “pertenecen” a la humanidad), los individuos típicamente se comportan intentando obtener su propio beneficio a corto plazo aunque esta conducta suponga perjuicios a largo plazo para toda la comunidad. La tragedia de los comunes opera a todas las escalas imaginables (desde el individuo “persona” al individuo “corporación” o “país”). Un símil (biológico) 3 sencillo lo encontramos en un chiste de Larsson: de acuerdo con una (errónea) explicación tradicional, muchos lemmings (unos roedores del Ártico), cuando existe superpoblación, se “suicidan” en masa ahogándose en el mar por el “bien de la especie” (es decir, el perjuicio individual beneficia a la comunidad). Sin embargo, en el citado chiste, vemos a un grupo de lemmings a punto de saltar al mar... pero uno de ellos lleva un flotador. Este chiste ilustra un profundo principio que enraíza con las bases biológicas de la “tragedia de los comunes”: la selección natural tenderá a promover el egoísmo, a menos que el altruismo conlleve beneficios individuales. Además, la selección natural es “ciega” a los beneficios a muy largo plazo: importan sólo el aquí y el ahora. En la especie humana, el gran drama es que, en ciertos ámbitos, podemos llegar a saber esto, pero no querer, o no poder, poner remedio. El ejemplo de los lemmings ilustra otro matiz: el mito sugiere que los lemmings aceptan morir porque asumen que sus compañeros harán lo propio. Siguiendo con el chiste, si el tramposo con flotador fuera descubierto, esto probablemente induciría a otros a hacer lo mismo. Todos hemos experimentado este efecto de la tragedia de los comunes en multitud de situaciones cotidianas.

P.e., asistimos a un partido de fútbol y, al acabar, todos queremos llegar a casa cuanto antes. Montamos en el coche e intentamos respetar las normas de tráfico, que (¡al menos en teoría!) harían fluida la circulación. De repente, varios individuos se saltan las normas para ir más rápido... e incluso los más “éticos” seguirán su ejemplo para no quedar los últimos. El resultado, un atasco monumental.

Un resumen un poco más complicado de la tragedia de los comunes respecto al medio ambiente podría describirse como sigue:

• Las multinacionales y los gobiernos de los países desarrollados (sin olvidar a su población) obtienen pingües beneficios a corto plazo con el statu quo.

• Desde un punto de vista económico, el slogan es el crecimiento (cabe preguntarse por qué hay que crecer indefinidamente). Los problemas derivados del crecimiento son tratados como externalidades, es decir, consecuencias indeseables a las que, en el mejor de los casos, puede ponerse precio e “internalizarlas” en el sistema económico (obviamente, uno/a puede “internalizar” el problema de las dioxinas, pero eso no evita que la gente muera de cáncer aunque se puedan incluir los gastos sanitarios globales en los cálculos).
• Aun asumiendo que los gobiernos de los países desarrollados representan realmente a su ciudadanía y muestran buena voluntad para solucionar los problemas medioambientales (de las multinacionales, ni hablar), los aspectos políticos y económicos de una evolución global hacia la sostenibilidad son tan complejos que raramente cabe pensar en soluciones unilaterales (p.e., de forma simplista, puedo pensar que limitar mi número de hijos contribuye infinitesimalmente a limitar la población mundial. Sin embargo, una disminución del número de nacimientos en la población española, per se, lo único que hace es amenazar el estado del bienestar en España).
• Los mismos gobiernos (supuestamente) bienintencionados de los países desarrollados saben que, incluso en su esfera doméstica, cualquier llamada al sacrificio y la privación es impopular y, por tanto, amenaza su continuidad en el poder. En definitiva, ningún gobernante se atreve a pedir (ni mucho menos imponer) cambios sustanciales en nuestro modo de vida. Exigírselos a los países pobres resultaría, cuando menos, inmoral.

Un elemento fundamental para progresar en la dirección adecuada es modificar las conductas individuales. Si los individuos adoptasen los cambios necesarios en su vida, sus gobiernos tendrían, como mínimo, menos problemas para gestionar este cambio a nivel colectivo y mayor legitimidad para limitar la voracidad de los agentes económicos. Desde nuestra ignorancia, suponemos que si el cambio es paulatino, los sistemas políticos y económicos podrían adaptarse a los nuevos escenarios sin dramas. Pero ¿qué obstáculos tiene la gente de los países “ricos” para cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra proambiental?
Para responder a esta pregunta, analicemos brevemente algunos rasgos de los individuos de dichos países:
Mucha gente cree que los avances tecnológicos pueden solucionar por sí solos los problemas medioambientales (p.e., generando sistemas más eficientes de consumo energético o de “limpieza” de subproductos). Desgraciadamente, la fe en los efectos miríficos del progreso es alentada por muchos economistas “clásicos” y expertos afectos al statu quo. Es innegable que los progresos científicos y tecnológicos pueden aliviar, pero no solucionar, los problemas medioambientales. Es necesario que la gente sepa esto, y la alfabetización científica y tecnológica juega aquí un papel crucial

La gran mayoría de la gente se resiste a sufrir cambios en sus estilos de vida, sobre todo si percibe que dichos cambios requieren sacrificio y privaciones. Cualquier intento hacia la sostenibilidad tendrá que buscar motivaciones que eviten dichas percepciones.

La mayoría de la gente sigue rutinas en sus modos de vida y, sin el impulso necesario, pospondrá las acciones deseables hasta que el daño ambiental sea irreparable. Se debe concienciar de la urgencia de los problemas.

La gente no suele responder a los mensajes que apelan al miedo; dichos mensajes producen evitación, o incluso negación de que dichos problemas existan. No es de extrañar que un libro tramposo como “El Ambientalista Escéptico”, de B. Lomborg, que niega que existan problemas medioambientales graves (ver documentos-base), haya tenido una gran popularidad y el aplauso de los más siniestros personajes de los gobiernos más desvergonzados. Los intentos hacia la sostenibilidad deben sopesar muy bien el contexto antes de utilizar el miedo y la alarma como argumentos.

Mucha gente muestra una gran preocupación ante los problemas medioambientales, pero no tiene ni idea de qué puede hacer, ni cómo, ni cree que su acción vaya a marcar alguna diferencia. Por tanto, deben diseñarse estrategias simples, operativas y sencillas
• que puedan someterse a crítica y evaluación por parte del público, y cuyos resultados demuestren que hay avances tangibles.

Siempre habrá mucha gente que sólo estará dispuesta a considerar problemas medioambientales cuando el impacto afecte su esfera individual y familiar. Por tanto, hay que buscar estrategias que motiven operativamente al cambio también desde presupuestos egoístas.

Cualquier estrategia para promover la conducta proambiental debe tener en cuenta estos hechos. En lo que sigue, discutiremos algunas de las evidencias que la psicología ambiental han revelado respecto a la conducta proambiental. Comenzaremos analizando algunas creencias habituales (y, a juicio de ciertos autores, parcialmente erróneas) sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente. Seguidamente nos centraremos en los aspectos de personalidad y mostraremos qué factores de personalidad correlacionan con las conductas proambientales. De la evidencia correlacional pasaremos a la causal: describiremos un modelo integrador que intenta explicar por qué la gente que adopta conductas proambientales lo hace. Finalmente, con todos estos datos, resumiremos brevemente algunas estrategias que se han utilizado para promover la conducta proambiental, discutiendo específicamente dónde habría que dirigir los esfuerzos según los expertos.

Ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente (y sus matizaciones).


1.- La contaminación está mayormente causada por la conducta a nivel individual. Por supuesto, el comportamiento individual causa mucha contaminación (pensemos, p.e., en la gran cantidad de basura que generamos a diario), pero los datos demuestran que las actividades de las empresas (mineras, agrícolas, industriales) son hoy por hoy las mayores causantes de contaminación ambiental. Rodolfo Reyes López
2.-Los problemas ambientales se deben al consumo excesivo, sobre todo en los países ricos. Obviamente, esto es cierto, pero hay que dejar claro que lo importante no es tanto la cantidad de consumo como el tipo de consumo. En primer lugar, no todo lo que se consume tiene el mismo impacto ambiental, por lo que puede ser cuestionable establecer una simple relación entre consumo global (p.e., en dinero) e impacto (p.e., no es lo mismo comprar un coche que veinte ordenadores). En segundo lugar, puede que el consumo se centre en productos y servicios que han sido concebidos para reducir al máximo el impacto ambiental (p.e., productos reciclados o reutilizados, o cuya producción es poco contaminante).
3.-Para resolver los problemas medioambientales se necesita renunciar a muchos de los beneficios de la tecnología moderna. Esto es cierto en parte; sin embargo, mucha de la degradación actual podría evitarse utilizando tecnologías menos impactantes, más que simplemente recortando los beneficios que pueden obtenerse de la tecnología. Por supuesto, a la larga se requerirá una sabia mezcla de ambas cosas, pero es importante darse cuenta de que la eficiencia tecnológica es mucho más aceptable para la gente que las restricciones y, a menudo, más eficaz para reducir ciertos tipos de impacto medioambiental.
4.-Para preservar el medioambiente, la gente necesita cambiar sus valores y actitudes, particularmente en los países ricos. Este parece ser un típico error de atribución. Los errores de atribución, muy frecuentes, ocurren cuando consideramos que las conductas dependen más de disposiciones “internas” estables que de factores contextuales. (P.e., supongamos que acabamos de conocer en una fiesta a un antigua amante de nuestro compañero sentimental, y ésta se comporta con nosotras de una forma fría y distante. Probablemente atribuiríamos su conducta a un rasgo interno de ella hacia nosotras -antipatía, rivalidad, más que un aspecto del contexto -p.e., que había tenido un día horrible). La evidencia disponible sugiere que la mayoría de gente en los países ricos muestra niveles de preocupación medioambiental bastante altos. El problema es que entre los valores y actitudes y la conducta proambiental median una gran variedad de factores contextuales
5.--La educación es la clave para resolver los problemas medioambientales. Quizá aquí exista el problema semántico sobre qué entendemos por “educación”. Si la concebimos como la labor de hacer consciente a la gente de que existen problemas medioambientales y sobre qué se debe hacer para darles solución, la evidencia parece mostrar que esta estrategia tiene escasos efectos a la hora de promover conductas proambientales. El problema, de nuevo, es que el contexto bloquea el cambio de conducta: puede haber, entre otras, barreras institucionales (“¿Dónde reciclo, si no hay contenedores cerca?”), económicas (“¿Cómo voy a comprar un coche menos contaminante si no tengo dinero?”), informativas (“No sabía que las pilas contaminaban tanto”), de rutina (“¿Cómo voy a llevar ahora estos enseres al ecoparque, si tengo que recoger los niños a las cinco?”, o de conflicto social o familiar (“¡Menuda cara me ha puesto ese tío por circular por la avenida en bici!”, o “¡No pretenderás que en una cocina tan pequeña metamos cuatro cubos de basura distintos!).
6.- Una forma de promover el comportamiento proambiental es informar sobre las terribles consecuencias que se avecinan. Como ya indicamos arriba, esta estrategia puede ser un arma de doble filo. La evidencia sugiere que la apelación al miedo puede hacer que la gente minimice o ignore el problema, sobre todo si (a) no percibe una amenaza directa para su vida o bienestar; (b) no sabe exactamente qué puede hacer para solventar el problema y (c) ayudar a solventarlo supone un coste muy alto. En particular, si se experimenta amenaza asociada a indefensión (“la solución no depende de mí”), generalmente habrá negación o angustia.
7.-Los incentivos son un buen método para promover conductas proambientales. Partiendo de la premisa de que el dinero mueve montañas, esto es cierto (p.e., si adoptamos una conducta proambiental tendremos ventajas económicas), pero engañoso. La evidencia sugiere que, si los incentivos son externos, el comportamiento se mantendrá sólo en la medida en que los incentivos (refuerzos, en el lenguaje de la psicología) sigan existiendo. En definitiva, es difícil modificar la conducta a largo plazo utilizando incentivos sólo al principio; si se hace así, la conducta revertirá en cuanto los incentivos desaparezcan.
8.- La gente de los países en desarrollo ansía emular el estilo de vida de los países ricos, que conoce a través de los medios de comunicación (especialmente cine y televisión). quizá sea cierto, pero faltaría por averiguar hasta qué punto la gente de los países en desarrollo con cierta holgura económica incrementan el consumo por emular a la gente de los países ricos, o simplemente en respuesta a sus propias prácticas culturales. Rodolfo Reyes López

Correlaciones entre rasgos de personalidad y conducta proambiental.

Definimos personalidad como la idiosincrasia o manera distintiva de actuar de cada individuo, y la permanencia (estabilidad) en dicha forma de comportarse. En esta sección mostramos evidencia empírica sobre la relación entre rasgos de personalidad y conducta proambiental. Es importante analizar brevemente esta relación porque los rasgos de personalidad son estables y resistentes al cambio. Por tanto, la promoción de conductas proambientales debe tener en cuenta esta variable.

Algunas correlaciones entre rasgos de personalidad y conductas proambientales: Locus de control. El locus de control es un aspecto importante del concepto que las personas tienen de sí mismas. Para explicar por qué les ocurren las cosas, algunas personas asumen que lo que les sucede tiene que ver con lo que ellas hacen (poseen un locus de control interno), mientras que otras lo atribuyen más a las circunstancias y constricciones del contexto (tienen un locus de control externo). Se ha visto que las personas con locus de control interno tienden a actuar de manera más proambiental.

Responsabilidad. Las personas que poseen mayor sentido de la responsabilidad (que incluye sentimientos de deber u obligación) tienden a actuar de manera más proambiental.

Autoritarismo. Este factor de personalidad incluye tres elementos: conservadurismo respecto a las normas del grupo, obediencia a quien se considera superior, y dureza e imposición frente a quien se considera inferior (dentro de un esquema jerárquico). No se ha probado que exista una relación directa entre autoritarismo y comportamiento proambiental.
Sin embargo, las personas con “moralismo tradicional” (que correlaciona fuertemente con el autoritarismo), o que combinan el autoritarismo con convicciones políticas conservadoras, tienden a ser menos proambientales.
Rasgos de conducta antisocial. Las personas con rasgos antisociales se caracterizan por utilizar métodos agresivos para alcanzar sus objetivos cuando otros métodos fracasan; no aprenden a partir del castigo; muestran una atención excesiva a la búsqueda de sensaciones, y no son empáticos (no saben ponerse en el lugar del interlocutor). En general, las personas con rasgos antisociales poseen niveles de razonamiento moral más bajos que la media y se tienden a implicarse menos en conductas proambientales.

Consciencia. Se refiere al grado de atención por el ambiente circundante, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.
Extroversión. Se refiere a la tendencia a ser sociable y comunicativo, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.
Afecto. Se refiere a la tendencia a ser emocional, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales. Rodolfo Reyes López
Una teoría coherente de comportamiento proambiental: la teoría del Valor-Creencia-Norma.

Hemos visto algunos rasgos de personalidad que correlacionan con la conducta proambiental. Sin embargo, es importante establecer una teoría causal sobre dicha conducta. Entre las diferentes teorías existentes hemos optado por presentar la teoría del Valor-Creencia-Norma (VCN) porque es la que actualmente parece tener mayor apoyo empírico (en cualquier caso, la varianza explicada por esta teoría respecto a las conductas proambientales es baja, lo que implica que también existen otros muchos factores en juego, como veremos). Es señalar que esta teoría intenta explicar por qué las personas propenden o no a adoptar conductas proambientales, pero no proporciona estrategias explícitas sobre cómo promover importante dichas conductas (entre otras cosas, porque las conductas a menudo están enraizadas en rasgos muy estables de personalidad).

Es conveniente definir algunos términos (aunque no técnicamente) tanto para esta sección como las que seguirán, con el fin de evitar ambigüedades:

• Valor: Concepto general sobre lo que un individuo considera que merece o no merece la pena hacer, conseguir o conservar individual o socialmente.

• Actitud: Aunque para diversos autores existen diferencias entre actitud, motivo y opinión, por simplicidad aquí los tratamos conjuntamente. Las actitudes son disposiciones valorativas, es decir, tendencias a aceptar o rechazar objetos, personas, eventos o situaciones. No son tan estables durante la vida de una persona como los rasgos de personalidad. Los motivos y las opiniones podrían considerarse como la concreción de las actitudes en contextos específicos. Las actitudes pueden contener elementos racionales, cuando en ellos intervienen el análisis y la argumentación (las elecciones), e irracionales, cuando vienen guiados por elementos holísticos de la situación, o por emociones (las preferencias).
• Creencia: La aprobación de una proposición o afirmación, o la aceptación de un hecho, opinión o aseveración, como real o verdadero, sin tener un conocimiento personal e inmediato.
• Norma: Regla no necesariamente explícita, pero asumida a nivel personal (normas personales) o social (normas sociales) sobre las conductas que se consideran aceptables o inaceptables y que, por tanto, que se esperan cumplir o no en determinadas situaciones.

Hasta ahora hemos considerado la conducta proambiental como un concepto único e indiferenciado. Sin embargo, es importante también señalar que las investigaciones han descubierto cuatro tipos de conducta proambiental que parecen activarse a partir de diferentes combinaciones de causas. Estos son los diferentes tipos:

• Conductas de consumidor: Engloba todos aquellos comportamientos favorables al medio ambiente que los individuos adoptan en sus decisiones de su vida privada (p.e., reciclar, comprar productos “verdes”, etc.).
• Conductas de “ciudadanía proambiental”. Engloba aquellas acciones proambientales que los individuos ejecutan en la esfera pública (como votar, o firmar en contra de una determinada decisión política), excluyendo las del activismo comprometido.
• Conductas de sacrificio proambiental. Engloba conductas de sacrificio económico para proteger el medio ambiente (p.e., estar dispuesto a a pagar más impuestos).
• Activismo proambiental. Engloba todas las acciones públicas de los individuos comprometidos en organizaciones proambientales (p.e., las protestas de un/a activista de Greenpeace).

Empíricamente, se ha visto la teoría del VCN puede explicar una porción significativa de varianza en las tres primeras categorías de la conducta proambiental descritas arriba (al fin y al cabo, son las que se dan mayoritariamente en la población). La teoría sugiere que existe una cadena de elementos que se activan sucesivamente, de forma directa o indirecta. El primer activador son los VALORES: los valores personales están enraizados en los rasgos de personalidad y las actitudes, y activan CREENCIAS. La creencia más importante es visión ecológica del mundo, es decir, cómo creemos que deben ser las relaciones entre los seres humanos y la naturaleza. Dicha creencia activa la percepción sobre el grado de amenaza hacia los objetos que se valoran y la percepción sobre la posibilidad personal de reducir dichas amenazas.

Dependiendo de cómo sean estas creencias, se activarán las NORMAS PERSONALES, es decir, el sentido de o no de obligación para llevar a cabo acciones al respecto. Por último, si hay un sentido de obligación (la norma personal), se activa la CONDUCTA, ya sea de consumo, de ciudadanía proambiental y/o de sacrificio. Rodolfo Reyes López
Por aclarar el esquema VNR: mi valor dice: “aprecio esto”; mi visión ecológica dice: “Entonces, la relación entre humanos y naturaleza debería ser así”; mi creencia sobre el objeto dañado dice: “creo que el objeto x está en peligro”; mi creencia sobre las posibilidades de actuar dice: “puedo hacer algo”; mi norma personal entonces dice: “debo hacer algo”, y entonces actúo.(respuesta)
Vayamos por partes. Respecto a los valores, existe abundante investigación que demuestra que la gente tiende a posicionarse respecto a tres grandes tipos (esto no significa que un mismo individuo se posicione siempre respecto al mismo tipo de valores en todas las situaciones, claro está):
• Egoístas: Los que predisponen a la gente a proteger sólo aquellos aspectos del medioambiente que pueden afectarles personalmente, y a oponerse a acciones proambientales si suponen costes personales elevados.
• Altruistas: Los que predisponen a la gente a actuar cuando los problemas medioambientales pueden dañar a otras personas (ya sean de su comunidad, su país, o toda la humanidad).
• Biosféricos: Los que predisponen a la gente a actuar cuando perciben que los problemas medioambientales pueden dañar a la naturaleza (a todos los seres vivos, incluyendo los seres humanos).
Según algunos autores, estas diferentes formas de valorar se relacionan con la autoconciencia (el “self”) del individuo, es decir, hasta qué punto el individuo se siente y define como interdependiente o no de otras personas y/o de otros organismos.(Merece la pena señalar que otras teorías reformulan esta clasificación a tres bandas, y reconocen sólo dos dimensiones en los valores; cada dimensión se
desplegaría como un continuo. La primera dimensión se orienta hacia los objetivos vitales, y existen dos extremos: trascendencia (que incluye objetivos que transcienden el individuo y promueven el interés de los otros y de la naturaleza, como ser abierto, altruista, honesto e indulgente) y egoísmo (que incluye objetivos que promueven los intereses propios independientemente de los de los otros). La segunda dimensión se orienta hacia el cambio social o la tradición, y existen dos extremos: apertura (que incluye objetivos como la creatividad, curiosidad, excitación y placer) y conservadurismo (que incluye objetivos como el respeto a la tradición, los padres, los ancestros, etc.).

Las creencias tienen una función mediadora esencial entre los valores y la conducta porque definen el tipo de personas o cosas que se piensa que están afectados por los problemas medioambientales, y hasta qué punto se puede hacer algo por ellos. Las creencias dependen de cómo percibimos la información y el contexto. P.e., necesitamos información y publicidad para saber que un problema existe, y para conocer sus consecuencias probables; podemos percibir que el problema es responsabilidad nuestra o sólo de la administración; podemos creer que no hay posibilidad de intervenir y marcar una diferencia, debido a razones políticas, etc., etc. La modificación de creencias es clave para vincular el valor con la conducta.

Veamos la relación entre valores, creencias y normas con un ejemplo.
Supongamos que se descubre que, en un pueblo, una fábrica está contaminando un río. La única forma de acabar con el problema es desmantelar la fábrica, pero mucha gente del pueblo trabaja en ella. Podemos imaginar cómo funcionarían los valores de la gente del pueblo frente a este problema: las personas con un talante valorativo más egoísta podrían pensar: “Esto no va conmigo”, si el problema no le afecta directamente (ni ellas, ni a sus familiares o amigos, claro); las de talante más altruista podrían pensar: “Entiendo que se está dañando al río, pero el desastre que supondría el cierre de la fábrica para las familias que viven de ella sería tremendo, así es que creo que no deberían cerrarla”; las de talante más “biosférico” podrían pensar: “Tengo un conflicto: por un lado, no quiero que la gente se quede sin trabajo, pero es intolerable que se esté contaminando el río; la fábrica debería cerrar. Alguien tendrá que solucionar el problema de los empleos”. Sin embargo, la forma como se concreta la norma personal (“tengo que hacer algo, o no”) vendría mediada por las creencias que surgen de estos valores, que en parte dependen del tipo de información que llega a los actores. P.e., el “biosférico” podría no actuar en absoluto si percibe que el gobierno no piensa, ni solucionar el problema la contaminación ni el de los empleos; el “egoísta” podría protestar activamente para que se cierre la fábrica si tiene indicios de que la contaminación del río puede suponer un riesgo para la salud de sus hijos cuando vayan a jugar allí; el “altruista” podría firmar a favor de cerrar la fábrica si ha oído que hay otra empresa que va a admitir a los trabajadores eventualmente despedidos, etc. Por tanto, el predictor más importante de la conducta proambiental son las normas personales (y esto se ha demostrado empíricamente), ya que representan la concreción de intenciones del individuo una vez los valores se han puesto en contexto mediante las creencias. Aclaremos también que los tres tipos de valores pueden coexistir probablemente en un mismo individuo; lo que dice la teoría del VCN es que el posicionamiento definitivo se conformará de acuerdo con alguno de los tres tipos de valores.

Desde un punto de vista pragmático, los discursos que se defienden ante cualquier problema medioambiental, ya sean “pro” o “anti”, normalmente intentan activar o desactivar las normas personales del público moldeando un cierto tipo de creencias (es más fácil moldear una creencia que cambiar un valor).

La teoría del VCN en contextos reales
Aunque la teoría del VCN parece ser una buena aproximación general de las causas que predisponen hacia la conducta proambiental, el ejemplo de la fábrica indica que una teoría tan genérica tiene limitaciones obvias para hacer predicciones fiables. Exploremos esto con más detalle:

• La teoría permite enunciar sólo algunas generalizaciones. P.e., en la mayoría de contextos, un valor de tipo egoísta será refractario, o incluso contrario, a las llamadas a la acción, a menos que se ponga en juego algo personalmente valioso que compense los costes de implicarse.

• Las predisposiciones proambientales puede variar mucho dependiendo del tipo problema, el actor y el contexto; pueden existir múltiples interacciones entre ellos. Por tanto, la única predicción “formal” de la teoría del VCN es que la relación entre valores, actitudes y conducta será tanto más directa y predecible cuando los factores contextuales sean poco limitantes (p.e., no haya obstáculos insalvables para hacer lo que uno/a desearía), en caso contrario, la fuerza del contexto normalmente prevalecerá (curiosamente, el conductas con un alto grado de impacto se ha visto que el contexto juega un papel mucho más importante que los valores a la hora de determinar la conducta).
• En definitiva, intentar investigar motivaciones proambientales universales está probablemente abocado al fracaso. De hecho, puede ser erróneo investigar únicamente efectos principales. P.e., una investigación del efecto de los valores y actitudes sobre una conducta proambiental probablemente hallará efectos inconsistentes, ya que el que se lleve a cabo o no dependerá de del contexto específico de cada situación.
Sistematizando más estas ideas, algunos autores consideran que los comportamientos proambientales reales obedecen a la combinación de cuatro tipos de factores causales:
• Factores actitudinales derivados de los valores, tal y como los presenta la teoría del VCN.
• Factores externos (fuerzas contextuales). Estos factores incluyen, entre otros, influencias interpersonales, normas sociales, regulaciones gubernamentales, otros factores legales e institucionales, publicidad, disponibilidad de políticas públicas que fomenten y apoyen la conducta (incluyendo facilidades y constricciones logísticas y tecnológicas para llevar a cabo la conducta), y varias características generales del contexto político, social y económico. En cualquier caso, es importante señalar que cualquier factor contextual puede tener efectos diferentes para gente con diferentes actitudes y creencias.
• Aptitudes personales. Estos factores incluyen el conocimiento y las destrezas necesarias para realizar las acciones, la disponibilidad de tiempo, las capacidades y recursos generales tales como el nivel de educación, recursos económicos, estatus social, y poder. Aunque algunas de estas variables no tienen mucho peso a la hora de explicar ciertas conductas proambientales, otras sí se ven claramente afectadas (p.e., en USA, el reciclaje se ha visto que lo practican más los individuos de raza blanca con altos ingresos).
• Hábito o rutina. Cualquier cambio de conducta requiere romper los viejos hábitos y crear nuevos. Muchas conductas proambientales (p.e., comportamientos de consumidor) funcionan mejor cuando se “automatizan” en forma de hábitos.

Estrategias para promover la conducta proambiental en el mundo real.
Cualquier estrategia de modificación de conducta hacia la sostenibilidad contempla como objetivos generales deseables (a) que las propuestas puedan llevarse a cabo fácilmente por una gran cantidad de personas; (b) que el cambio de conducta sea perdurable a largo plazo; (c) que la conducta sea generalizable de un contexto a otro (p.e., si alguien recicla en casa, lo haga también en la oficina; incluso mejor, que la motivación para reciclar incite a llevar a cabo otras conductas proambientales, como limitar el uso del coche).
Ilustremos estos principios con algunas estrategias bien conocidas. Ya hemos señalado que los incentivos externos (p.e., compensaciones económicas) probablemente pueden motivar a mucha gente, pero es difícil que las conductas perduren a largo plazo si el refuerzo no se mantiene; también es muy difícil que la conducta se generalice de un contexto a otro. Otra estrategia tradicional ha sido apelar a la idea del altruismo en sentido amplio, es decir, intentar que se interiorice el mensaje de que es necesario hacer un sacrificio por otros (ya sean nuestros semejantes, otros organismos, o ambos). El altruista genuino (es decir, el posee dichas convicciones, no el que sólo las manifiesta de cara a la galería) tenderá a mantener la conducta a largo plazo y será capaz de generalizarla a muchos contextos. Sin embargo, la idea de altruismo, tal y como se ha presentado usualmente, va inextricablemente ligada a la idea de sacrificio, y es poco razonable que mucha gente se motive de este modo. Incluso aunque se envuelva en un mensaje “egoísta” (“actuando de forma altruista nos beneficiamos todos”), “la tragedia de los comunes” (véase arriba) parece suficientemente bien enraizada en las bases biológicas de la conducta humana como para difuminar cualquier previsión a largo plazo. Rodolfo Reyes López
El desafío de cualquier estrategia proambiental efectiva es conseguir que las conductas proambientales sean populares, se mantengan, y puedan generalizarse lo máximo posible. Veamos cómo se ha abordado este objetivo de forma realista.
Naturaleza humana y la consecución realista de conductas proambientales.
Diversos autores opinan que cualquier estrategia proambiental debe reformular el mensaje altruista hacia lo que denominan el “modelo de la persona razonable”. Este modelo se basa en investigaciones cognitivas y afectivas sobre la naturaleza humana respecto a la motivación. Estos autores arguyen que, puesto que el altruista probablemente obtiene satisfacción con el sacrificio, el énfasis de cualquier estrategia debe ponerse en la satisfacción, no en el sacrificio o el sentido de culpa. En este sentido, resulta reveladora la constatación de que, p.e., de entre las personas que se implican en el voluntariado, aquéllas que lo justifican aduciendo motivos de satisfacción personal (mejora de la autoestima, desarrollo personal siguen más tiempo como voluntarias que las que aducen motivos más colectivos (p.e., basados en valores sociales).

¿Qué motivaciones pueden ser lo bastante potentes como para implicar a mucha gente y permitir mantener conductas proambientales generalizables a largo plazo? A juicio de muchos autores, aquellas que producen satisfacción intrínseca. Se reconocen varios tipos de satisfacción intrínseca:
• Comprender. A la gente le motiva conocer y comprender lo que pasa; odia sentirse confundida o desorientada.
• Ser competente. La gente disfruta siendo capaz de resolver problemas y completar tareas; le motiva aprender, descubrir, explorar; prefiere adquirir la información a su propio ritmo y responder a sus propias cuestiones. Se ha descubierto que la sensación de ser competente en lo que uno/a hace proporciona los mayores niveles de satisfacción intrínseca. A la inversa, la sensación de sentirse incompetente o inútil es devastadora (y pensemos que, en muchos problemas ambientales, los gobiernos crean sensación de inutilidad e indefensión porque no ofrecen vías efectivas para que la gente ayude a solucionar los problemas).
• Ser frugal. A pesar de que la gente aprecia el lujo y las comodidades, a mucha gente le satisface la frugalidad como un ingrediente de la vida deseable. De alguna forma, parece que la frugalidad da un sentido de dominio material de la vida que se ve reforzado por la percepción de que también se está beneficiando al medio ambiente.
• Participar. Indudablemente, la inmensa mayoría de la gente posee una inclinación prosocial. Pero no es tanto por ayudar en el sentido altruista de sacrificio como por el sentimiento de sentir que le/la necesitan, de percibir que sus actividades y esfuerzos importan a otra gente.
Estos elementos de satisfacción intrínseca son, según diferentes expertos, fundamentales a la hora de diseñar estrategias para promover conductas proambientales. Veamos algunas recomendaciones:
• Las campañas proambientales deben evitar excesiva información que sea difícil de asimilar porque esto genera desorientación y sentido de inutilidad en la gente.
• La resolución de problemas debe ser participativa. La idea de resolución pone de manifiesto que el propósito de la participación no es que la gente haga lo que otros ya han diseñado, ni preguntarles qué quieren hacer, sino ayudarla a comprender los temas e invitarla a explorar posibles soluciones que también satisfagan sus necesidades. Rodolfo Reyes López
• ¿Es posible la participación realista? Sí, si se sabe seleccionar bien los problemas específicos que se quiere de resolver y se diseña con detalle las tareas y compromisos para todos los participantes. P.e., en Holanda, el “Dutch Green Plan” tiene como objetivo alcanzar la sostenibilidad en una generación; para ello, ha asociado intereses públicos y privados donde las responsabilidades están repartidas. El gobierno se encarga de identificar problemas ambientales en diferentes ámbitos, identificando los objetivos y los grupos encargados de cumplirlos (p.e., la industria, los consumidores, etc.). Como estos grupos son los responsables de que dichos objetivos se alcancen, la participación es amplia y se buscan soluciones innovadoras que satisfagan a todos (o al menos, a la mayoría).
• Las soluciones a los problemas deben plantearse de forma lo suficientemente abierta como para que la gente perciba que tiene diferentes opciones deseables.
• Un aspecto interesante de esta propuesta “participativa” es que, como que la gente quiere informarse bien para comprender los problemas, normalmente suele interactuar con expertos para que les oriente. En este sentido, la propuesta de participación se vincula de forma lógica con el objetivo de la alfabetización científica y tecnológica.
• En definitiva, estos autores creen que la gente no es apática ni desinteresada, ni posee actitudes equivocadas: simplemente debe contarse con ella, ofrecerle apoyo institucional e infraestructuras apropiadas, y ofertar la posibilidad de opciones múltiples que sean deseables.

Estrategias comúnmente utilizadas para promover conductas proambientales.
Existen elementos comunes a la mayoría de estrategias que se han utilizado, o se están utilizando, para promover cambios en las actitudes o la conducta de la gente (esto sirve tanto para las campañas de concienciación y modificación de conducta como para la publicidad de cualquier producto):
• Se intenta captar la atención de la audiencia-blanco. Se ha de definir muy bien quién compone dicha audiencia, seleccionar los canales adecuados para llegar a ella y atraer la atención suficiente.
• Se intenta enviar un mensaje comprensible y creíble. Se ha conseguir que las fuentes se perciban como fidedignas, generar claridad en el mensaje, ajustar el mensaje al conocimiento previo de la audiencia y decidir la duración adecuada de exposición al mensaje.
• Se intenta que el mensaje influya en las creencias o la compresión de la audiencia. Hay que proveer suficiente información, generar atención directa, estimular reflexión sobre las normas personales y cambiar los valores y preferencias subyacentes.
• Se intenta crear los contextos sociales que conduzcan hacia los resultados deseados. Para ello hay que comprender muy bien los determinantes que obstaculizan el comportamiento de interés.
Discutiremos ahora cinco tipos de estrategias generales que se han puesto en práctica para promover diversos tipo de conducta proambiental.

Estrategias basadas en información procedimental
Las estrategias de información procedimental (que son las más tradicionales) se basan en un modelo de déficit: si una persona no tiene conciencia de un problema y/o sobre qué medidas puede adoptar para solucionarlo, es difícil que pueda implicarse; esto es obvio. La aseveración inversa es más cuestionable: ¿Hasta qué punto conocer el problema y los procedimientos para solucionarlo promueven la conducta deseada? Todas las evidencias apuntan hacia lo mismo: el nivel de información correlaciona con la conducta proambiental, pero no la genera. (Esto podemos deducirlo de la teoría del VCN). Por tanto, las campañas de información sobre problemas medioambientales son una condición necesaria, pero no suficiente, para fomentar conductas proambientales. Resulta llamativo entonces que muchas campañas de concienciación sigan basándose, de forma predominante, en información procedimental (muchas de las campañas de tráfico en España son un buen ejemplo).
Estrategias basadas en valores.
Este tipo de estrategias parten de la base de que si se conocen los valores de la gente respecto a un problema, se pueden elaborar mensajes que liguen dichos valores con las acciones que sería necesario adoptar para solucionarlo (pura VCN). Para ello se combinan argumentos racionales y apelaciones emocionales que estimulen la acción. En definitiva, se persuade mediante la razón y se motiva mediante la emoción.
El éxito de estas estrategias depende de un análisis muy cuidadoso de la audiencia a la que se dirige el mensaje y, sobre todo, de lo que dicha audiencia valora. P.e., estudios transculturales sugieren que la audiencia norteamericana valora especialmente la promoción personal y la autorrealización (caracterizadas por adquirir aptitudes competitivas, conseguir el éxito y ser independiente a la hora de escoger los objetivos vitales), mientras que la audencia sudamericana es más “biosférica”. Por tanto, los mensajes deben ajustarse a cada audiencia.
La información no debe presentarse como un simple slogan o un reproche, sino como un mensaje corto, claro y convincente que cubra cuatro aspectos: (a) proporcionar razones y emociones para que el problema importe, apelando a los valores; (b) describir el problema e indicar quién es responsable del mismo; (c) ofrecer una solución; (d) informar sobre qué acciones podrían ayudar a lograrla. (¿Recuerdan el slogan del ICONA: “Cuando el bosque se quema, algo tuyo se quema”, o el de la WWF: “La conservación en beneficio de la humanidad”? Ambos son estrategias basadas en valores).
Problemas: Como ya se habrá intuido, este tipo de estrategias refieren, de un modo u otro, a la teoría VNR. Sin embargo, ya discutimos arriba que, según dicha teoría, los factores contextuales determinan en gran medida cuál será el resultado conductual. Así pues, a menos que el contexto sea “neutral” (es decir, no ponga obstáculos), el supuesto vínculo entre valor y conducta esperada puede desvanecerse.
Estrategias basadas en normas sociales.
En la teoría del VCN se hacía hincapié en que las normas personales activan directamente la conducta proambiental. No obstante, también existen normas sociales, que pueden ser descriptivas (creencias sobre lo que otra gente hace), o inyuntivas (creencias sobre lo que otra gente cree que debería hacerse). Las normas sociales difieren de las personales en que son percepciones externas sobre la pertinencia de la conducta, y no necesariamente reflejan lo que alguien considera aceptable o inaceptable según sus valores (p.e., alguien puede acicalarse mucho para ir a una boda porque “toca”, a pesar de que considere que es una tontería). No obstante, muchas de las normas sociales se terminan interiorizándose (es decir, se hacen personales) debido a la presión social (algo que a menudo va asociado a la edad).
Las estrategias que se basan en las normas sociales tratan de inducir la creencia de que las normas sociales de la comunidad “exigen” que la gente lleve a cabo conductas proambientales. Dicho gráficamente: si el comportamiento de reciclaje, p.e., está socialmente aceptado, y creo que mucha gente de mi comunidad recicla (norma social descriptiva), y/o creo que mucha gente de mi comunidad considera que se debe reciclar (norma inyuntiva), posiblemente me sentiré obligado/a a reciclar yo también. Sin embargo, si nadie recicla ¿por qué tendría que hacerlo yo?
En el caso concreto del reciclaje (la actividad en la que más se ha investigado esta estrategia), se han diseñado dos procedimientos que parecen funcionar:

• Uso de líderes. La idea es reclutar gente voluntaria (a ser posible, “popular”) en los vecindarios, a los que se les pide que se responsabilicen de reciclar, que lo hagan bien y visiblemente, y que animen a otros vecinos a hacerlo. Se ha visto que este procedimiento intensifica las normas sociales (sobre todo las inyuntivas) y tiene un efecto significativo sobre el comportamiento de reciclaje global del vecindario.
• Diseminación de información sobre la tasa de reciclado entre comunidades. Se ha visto que, cuando se sabe que la tasa de reciclado es mayor en otras comunidades que en la comunidad objeto de estudio, en esta última se pueden intensificar las normas sociales a favor del reciclaje si la información comparativa se disemina a través de diversos medios de comunicación. Nótese que la escala a la que se aplica la comparación debe ser lo suficientemente pequeña como para que los individuos perciban la presión social (p.e., raramente funcionaría una comparación entre países).

Problemas: Es fácil intuir que la apelación a las normas sociales sólo funciona en contextos locales y para cierto tipo de conductas proambientales. No obstante, la presión social podría acelerar la adopción de dichas conductas si un porcentaje significativo de la población ya las ha puesto en práctica. (Pensemos en la prohibición de fumar en espacios cerrados).

Estrategias basadas en marketing.
Este tipo de estrategias, utilizadas para todo tipo de mensajes persuasivos (“compra esto”; “no hagas aquello”) se nutre de los descubrimientos en el campo de la comunicación, las teorías cognitivas y comportamentales, la antropología cultural, la lingüística, etc. El énfasis aquí se pone en la organización o estructura (el “framing”) del mensaje, más que el contenido per se: lo importante es saber codificar el mensaje de forma que el receptor pueda interpretar eficazmente su significado de acuerdo con sus creencias o ideas previas. El mensaje se organiza considerando cómo la gente capta la información y piensa sobre ella; un buen mensaje conecta con referentes culturales “familiares” que permite al receptor “conectar” con lo que se está diciendo. El objetivo de dichos mensajes puede ser concienciar, o generar conocimiento y “visibilidad” social del problema (si un problema no es “visible”, no existe; esto lo sabemos muy bien con las guerras olvidadas, como la de Sudán), de forma que se promuevan corrientes de opinión y eventual cambio político.
Como se habrá adivinado, estas estrategias son formas de marketing (insistimos: servirían tanto para promover actitudes proambientales como para aumentar las ventas de un producto de limpieza). Por ello, la organización o estructura del mensaje es tan importante: se ha de encontrar el modo de que la gente comience a pensar en cosas en las que no había reparado, y que hable de ellas.
Como en el caso de las estrategias basadas en valores, el primer paso para estrategias basadas en “framing” es definir claramente el problema, ofrecer soluciones bien articuladas, y considerar los valores de la audienciablanco. Para organizar el “framing” se consideran varios elementos:

• Organización jerárquica del mensaje. Los mensajes deben combinar tres niveles: el primero maneja conceptos muy generales (del tipo de justicia, igualdad, responsabilidad, elección, etc.); el segundo determina el tipo de tema (p.e., derechos civiles, salud, medio ambiente); el tercero selecciona el tema específico (p.e., pérdida de biodiversidad, especies en peligro o reciclaje).
• Contexto. Define el problema en términos culturales, no individuales, y establece quién es el responsable del problema y quién debería resolverlo.
• Datos que apoyan el “framing”. Deben escogerse cuidadosamente. Lo primero es dotar de significado al mensaje (hay que “conectar”); después ya se apoyará con datos y cifras. Las cifras no crean imágenes en nuestra mente: necesitan ser interpretadas.
• Credibilidad del “mensajero”. El mensaje puede ser exitoso o venirse abajo dependiendo de si el “mensajero” es o no adecuado. Dos aspectos parecen ser críticos a la hora de escoger un buen “mensajero”: que conozca el tema del que habla, y que dé confianza. • Elementos visuales. Es importante una buena elección de imágenes, elementos humanos, símbolos culturales o iconos.
• Metáforas. Sirven para ir más allá de las palabras que se usan en el mensaje, evocando connotaciones persuasivas.
• Tono. Sirve para “enganchar” a la audiencia. Los mensajes retóricos, típicos de muchos medios de comunicación y de los políticos, suelen “desconectar” a la audiencia; los mensajes “razonables” la atraen.
Podemos ver brevemente cómo se pone en juego esta estrategia en un problema medioambiental serio: el calentamiento global.
• Una de las formas en que típicamente se estructura el problema del calentamiento global es como “clima”. Las evocaciones asociadas a esta forma de presentación son (a) el clima es algo natural, no causado por los seres humanos; (b) no podemos hacer nada al respecto; (c) es una consecuencia; no se ofrecen soluciones; (d) lo único que se puede hacer es adaptarse al cambio climático.
• Otra forma de presentar el problema es la siguiente: (a) es un problema económico; (b) es por ello necesariamente perverso; (c) los ambientalistas son idealistas y ascéticos; (d) se deben adoptar compromisos pragmáticos.
• La jerarquía conceptual de estos mensajes es la siguiente: acto de Dios / naturaleza (valores); clima (tipo de tema); calentamiento global (tema específico). La consecuencia es que, aunque mucha gente cree que el calentamiento global es real y tiene consecuencias negativas, no conoce bien la implicación humana en el problema y las soluciones que pueden darse. Así pues, la gente sólo considera las respuestas adaptativas para protegerse a nivel individual y familiar.
• Sin embargo, el análisis de “framing” considera que el mensaje no debe articularse en torno al clima, sino al incremento de CO2: este es compuesto el que atrapa el calor y causa el daño ambiental. Puesto que el incremento de CO2 depende de actividades humanas, es posible pensar en formas de ayudar a reducir sus emisiones. Nótese que la jerarquía de conceptos se establece ahora del siguiente modo: control / responsabilidad (valores); soluciones / tecnología (tipo de tema); problema del CO2 (tema específico). Rodolfo Reyes López
• Basándose en este esquema, las campañas basadas en el “framing” utilizarían entonces toda la batería de elementos descritos arriba para que el mensaje penetre. P.e., en el nivel conceptual superior, el de los valores, una campaña en USA podría apelar a los valores “empresariales” de los americanos (entre otros, tener destrezas de planificación y manejo, ser “visionario”) o, respecto a los “mensajeros”, la campaña podría hacer uso de un gran número de personas “de confianza” allí (desde científicos que actúan como educadores hasta empresarios, líderes religiosos, o ecologistas).
Problemas. Todavía no está claro hasta qué punto este tipo de estrategias funciona a la hora de promover cambios conductuales significativos y duraderos en la dirección deseada. A juicio de muchos expertos, las estrategias de marketing parecen subestimar las grandes dificultades que existen para cambiar la conducta. El marketing puede servir para incitar modificaciones conductuales menores, como elegir otra marca de un producto (p.e., comprar atún “dolphin-safe” en lugar de otro que no lleve el distintivo, o no comprar “pezqueñines”). En estos casos el esfuerzo que se pide, y su coste asociado, son pequeños. Sin embargo, el marketing generalmente falla cuando lo que se pide supone cambios más drásticos en el estilo de vida (p.e., usar transportes públicos en lugar del coche para ir al trabajo). En este caso, el cambio conductual es mucho más complejo y requiere de otras estrategias. En cualquier caso, no olvidemos que el marketing es una estrategia perversa porque es relativamente “barata” y, por tanto, puede usarse tanto para promover respuestas proambientales como antiambientales: todo depende de qué intereses tenga el/la que diseña la campaña.
Marketing social.
Esta estrategia se compone de cuatro pasos: (a) descubrir las barreras que dificultan los cambios hacia una conducta proambiental y, basándose en esta información, seleccionar las conductas cuya implementación debe priorizarse; (b) diseñar un programa que supere las barreras para implementar la nueva conducta; (c) realizar un estudio piloto de la puesta en marcha del programa, y (d) evaluar la estrategia una vez se pone en marcha para toda la población. Veamos cada paso con más detalle.
Seleccionar las conductas proambientales parte del supuesto (razonable) de que no suelen existir recursos suficientes para fomentar muchas a la vez; además, no parece lógico pedir una gran cantidad de cambios simultáneos de conducta en la gente. Las conductas que se quiere modificar se seleccionan según (a) su nivel de impacto ambiental. Lógicamente, intentaremos modificar antes las conductas cuyo impacto es más nocivo; (b) las barreras que existen para implantar la nueva conducta,
que pueden ser internas (p.e., desconozco cómo separar las basuras para reciclar) o externas (p.e., no hay una red de contenedores de reciclaje donde vivo). Las barreras suelen ser múltiples y específicas para cada tipo de conducta; (c) los recursos disponibles para superar dichas barreras (p.e., saber si el ayuntamiento va a destinar recursos para implantar la red de contenedores de reciclaje). La selección de la conducta proambiental prioritaria dependerá de un compromiso entre los tres criterios.

La estrategia del marketing social pone el énfasis en eliminar las barreras; éste es el punto crucial del diseño. Para ello se efectúa una investigación exhaustiva al respecto. P.e., en un estudio para promocionar el consumo de productos reciclados en el Estado de Washington se identificaron 5 barreras: (a) la percepción de que dichos productos eran más caros y (b) de peor calidad; (c) el escaso conocimiento sobre qué productos eran reciclados y cuáles no; (d) las sospechas sobre si los
productos que se vendían como reciclados realmente lo eran, y (d) la dificultad de identificar rápidamente productos reciclados cuando se estaba comprando, p.e., en el supermercado (la gente siempre tiene prisa). Tras identificar estas barreras se intentó eliminarlas sistemáticamente. El resultado: el consumo de productos reciclados se incrementó un 27%. Este estudio muestra la importancia de identificar y eliminar las barreras antes de tratar de modificar las conductas. También sugiere que muchas conductas proambientales no se llevan a cabo precisamente porque existen barreras, no porque no exista motivación suficiente. Desgraciadamente, muchos programas medioambientales ignoran la fase crítica de identificar correctamente las barreras. Las razones son variadas: los expertos pueden creer que las barreras ya se conocen perfectamente (pero muchas veces se trata sólo de sus teorías personales sobre la conducta de la gente), o los programas se quieren poner en práctica con premura, o simplemente no se destinan recursos suficientes.
Antes de que se intente una implementación a gran escala de una estrategia proambiental es necesario hacer estudios-piloto. Dichos estudios sirven para evaluar el éxito del cambio de conducta en la muestra escogida una vez se han eliminado las barreras. Idealmente, deberían hacerse tantos estudios-piloto como fuera necesario hasta alcanzar el nivel de conducta deseable: es posible que un escaso cambio conductual se deba a que no todas las barreras se habían identificado correctamente.
Finalmente, es importante evaluar el éxito del programa cuando se implementa a gran escala. La evaluación debería basarse en mediciones directas del cambio de conducta (p.e., un incremento en el número de usuarios de transporte público), o de sus consecuencias (p.e., un descenso del consumo de energía); no es fiable basarse en encuestas sobre lo que la gente dice que hace o no hace. Desgraciadamente, son raros los programas que evalúan los resultados de la campaña una vez puesta en marcha.
Problemas. La estrategia del marketing social es original respecto al planteamiento sobre qué causa la pasividad de la gente respecto a problemas medioambientales, y sobre cómo superarla. Sin embargo, aunque los gobiernos estuviesen dispuestos a aplicarla, dicha estrategia difícilmente podría dar soluciones en los casos en que las barreras son aparentemente infranqueables, al menos hoy por hoy. Desgraciadamente, muchos de los problemas medioambientales más graves a los que nos enfrentamos son de este tipo.
Epílogo.
Parece claro que a la psicología ambiental tiene mucho potencial por explotar, y que cualquiera de las estrategias disponibles ahora sólo cabe aplicarlas a conductas específicas en contextos específicos. Hoy por hoy, la (meta)estrategia más recomendable podría ser pues combinarlas todas con sabiduría. También debemos enfatizar la importancia de la participación en la resolución de los problemas como un fuerte elemento motivador a nivel personal (véanse los Ptos. 6.2. y 6.3.). La participación es, pues, un tema recurrente, ya que también apareció uno de los elementos clave en la alfabetización científica y tecnológica.

CUESTIONES PARA EL DEBATE

Sólo una: analiza tu vida. Plantéate:
a) Que conductas proambientales estás llevando a cabo, de qué valores parten, qué creencias las apoyan, y qué normas personales las generan.
b) Qué conductas proambientales querrías llevar a cabo y no pones en práctica. Identifica igualmente los elementos de la VCN (sobre todo el tema de las creencias).
c) Piensa en las estrategias que podrían motivarte para que tú te implicaras en éstas últimas, y cuáles están fallando. Sobre todo, identifica las barreras para ponerlas en práctica.
d) ¡¡Comparte tu experiencia personal con tus compañeros!