miércoles, 10 de marzo de 2010

Cuestionario II Desarrollo Sustentable

Cuestionario de la 2a unidad Desarrollo Sustentable




1.- Conceptos de Sistema de Valores.
2.- Definición de Valores
3.-Explique las Características de los Valores
4.- ¿Cómo se manifiestan los valores¨?
5.- Escriba el concepto de Principio
6.- Que es valor Moral?
7.- Explique significa educar en valores
8.- ¿Cual es el propósito principal de la Educación en Valores?
9.- ¿en que contribuye la Educación en Valores al proyecto de vida del individuo?
10.- Cómo se manifiesta la Formación de Valores del Profesional?
11.- Que elementos comprende la Formación Profesional (profesional integral)
12.- Escriba y explique algunos principios del Profesional integral en Administración
13.- Cómo se explican los Valores Profesionales
14.- Cómo se manifiesta la personalidad profesional
15. Concepto de Actitudes.
16.-Cuáles son los Componentes Actitudinales? Explíquelos
17.- Concepto de educación Ambiental no Formal
18.- De algunos ejemplos de participación ciudadana en la conservación del ambiente
19.- Mencione las ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y el

medio ambiente.
20.- ¿qué obstáculos tiene la gente de los países “ricos” para cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra proambiental?
21.- De algunos ejemplos de la tecnología y los efectos colaterales,
22.- ¿en que consiste el Valor estético?
23.- Cuales son los cuatro tipos de conducta proambiental? Explique

2.3.1 Relación Valores, Actitudes y creencias con el comportamiento y su influencia en la preservación del Medio Ambiente

VALORES, ACTITUDES, CREENCIAS Y CONDUCTA: ¿CÓMO FOMENTAR CONDUCTAS AMBIENTALMENTE RESPONSABLES? www.cibersociedad.net/public/documents/47_bj8r.pdf
F.J. Aznar, M. Fernández y J.A. Raga
Unidad de Zoología Marina, Instituto Cavanilles de Biodiversidad y Biología
Evolutiva, Universitat de València. A.P. 22085, Valencia 46071, España.

Existe un amplio consenso de que la forma como se utilizan y gestionan los recursos actualmente es incompatible con el principio de sostenibilidad. Las dos grandes causas de insostenibilidad son las siguientes:

Crecimiento poblacional. Muchos ecólogos han especulado sobre qué carga poblacional humana podría soportar el planeta, asumiendo un consumo de recursos que asegure una mínima prosperidad (que incluye poder comer, vestirse, y tener una casa y un trabajo dignos).

La respuesta es que, más allá de los dos mil millones de personas, esta prosperidad “digna” no puede garantizarse a largo plazo. Sin embargo, la población humana ha pasado, en tan sólo 75 años, de dos mil a seis mil millones, y no hay visos de que esta tendencia vaya a detenerse pronto. A este ritmo de crecimiento, el equilibrio poblacional probablemente se alcanzará por la fuerza, mediante hambrunas, enfermedades, guerras, genocidios, etc. Rodolfo Reyes López

Consumo desmesurado. La conducta general, alentada por el sistema económico capitalista predominante, es el consumo compulsivo, ineficiente y descontrolado. El problema, además, es que el reparto de riqueza es asimétrico: la población de los países industrializados representa un 20% del total pero consume alrededor del 85% de los recursos. Simplemente, si el resto de la humanidad quisiese imitar el nivel de consumo de, p.e., estadounidenses y canadienses juntos, necesitaría un nivel de recursos equivalente al de tres “Tierras”. Y el problema no es sólo el consumo excesivo, sino la inmensa cantidad de “subproductos” derivados de la ineficiencia, entre los que destacan, sobre todo, el dispendio (malgastar materiales y energía), y la contaminación. En estos momentos estamos literalmente “robando” recursos a las generaciones venideras.

Para hacernos una idea de algunos de los problemas más graves e inmediatos derivados de la superpoblación y el consumo desmesurado, podemos citar los siguientes (y nos centramos sólo en aquellos más importantes para la supervivencia humana): (a) cambio climático debido al efecto invernadero; (b) destrucción de la capa de ozono; (c) destrucción de bosques y selvas; (d) sobreexplotación de recursos pesqueros y decrecimiento de productividad agrícola debido a prácticas no sostenibles; (e) lluvia ácida; (f) contaminación y sobreexplotación de los suministros de agua dulce, y (f) acumulación de tóxicos en los organismos (incluyendo el ser humano). La cantidad de consecuencias sanitarias, económicas y sociales de estos problemas es sencillamente desorbitante.

¿Qué impide solucionar este problema? Como muchos otros problemas de la vida (de los adultos), se puede hacer un resumen sencillo y otro interminable. La formulación más simple es probablemente la llamada “tragedia de los comunes”. Este concepto se refiere al hecho de, cuando existen recursos que pertenecen a una comunidad (p.e., los recursos planetarios, que “pertenecen” a la humanidad), los individuos típicamente se comportan intentando obtener su propio beneficio a corto plazo aunque esta conducta suponga perjuicios a largo plazo para toda la comunidad. La tragedia de los comunes opera a todas las escalas imaginables (desde el individuo “persona” al individuo “corporación” o “país”). . Todos hemos experimentado este efecto de la tragedia de los comunes en multitud de situaciones cotidianas.

P.e., asistimos a un partido de fútbol y, al acabar, todos queremos llegar a casa cuanto antes. Montamos en el coche e intentamos respetar las normas de tráfico, que (¡al menos en teoría!) harían fluida la circulación. De repente, varios individuos se saltan las normas para ir más rápido... e incluso los más “éticos” seguirán su ejemplo para no quedar los últimos. El resultado, un atasco monumental.

Un resumen un poco más complicado de la tragedia de los comunes respecto al medio ambiente podría describirse como sigue:

• Las multinacionales y los gobiernos de los países desarrollados (sin olvidar a su población) obtienen pingües beneficios a corto plazo con el statu quo.

• Desde un punto de vista económico, el slogan es el crecimiento (cabe preguntarse por qué hay que crecer indefinidamente). Los problemas derivados del crecimiento son tratados como externalidades, es decir, consecuencias indeseables a las que, en el mejor de los casos, puede ponerse precio e “internalizarlas” en el sistema económico (obviamente, uno/a puede “internalizar” el problema de las dioxinas, pero eso no evita que la gente muera de cáncer aunque se puedan incluir los gastos sanitarios globales en los cálculos).
• Aun asumiendo que los gobiernos de los países desarrollados representan realmente a su ciudadanía y muestran buena voluntad para solucionar los problemas medioambientales (de las multinacionales, ni hablar), los aspectos políticos y económicos de una evolución global hacia la sostenibilidad son tan complejos que raramente cabe pensar en soluciones unilaterales (p.e., de forma simplista, puedo pensar que limitar mi número de hijos contribuye infinitesimalmente a limitar la población mundial. Sin embargo, una disminución del número de nacimientos en la población española, per se, lo único que hace es amenazar el estado del bienestar en España).
• Los mismos gobiernos (supuestamente) bienintencionados de los países desarrollados saben que, incluso en su esfera doméstica, cualquier llamada al sacrificio y la privación es impopular y, por tanto, amenaza su continuidad en el poder. En definitiva, ningún gobernante se atreve a pedir (ni mucho menos imponer) cambios sustanciales en nuestro modo de vida. Exigírselos a los países pobres resultaría, cuando menos, inmoral.

Un elemento fundamental para progresar en la dirección adecuada es modificar las conductas individuales. Si los individuos adoptasen los cambios necesarios en su vida, sus gobiernos tendrían, como mínimo, menos problemas para gestionar este cambio a nivel colectivo y mayor legitimidad para limitar la voracidad de los agentes económicos. Desde nuestra ignorancia, suponemos que si el cambio es paulatino, los sistemas políticos y económicos podrían adaptarse a los nuevos escenarios sin dramas. Pero ¿qué obstáculos tiene la gente de los países “ricos” para cambiar su conducta hiperconsumista hacia otra proambiental?
Para responder a esta pregunta, analicemos brevemente algunos rasgos de los individuos de dichos países:

Mucha gente cree que los avances tecnológicos pueden solucionar por sí solos los problemas medioambientales (p.e., generando sistemas más eficientes de consumo energético o de “limpieza” de subproductos). Desgraciadamente, la fe en los efectos miríficos del progreso es alentada por muchos economistas “clásicos” y expertos afectos al statu quo. Es innegable que los progresos científicos y tecnológicos pueden aliviar, pero no solucionar, los problemas medioambientales. Es necesario que la gente sepa esto, y la alfabetización científica y tecnológica juega aquí un papel crucial

• La gran mayoría de la gente se resiste a sufrir cambios en sus estilos de vida, sobre todo si percibe que dichos cambios requieren sacrificio y privaciones. Cualquier intento hacia la sostenibilidad tendrá que buscar motivaciones que eviten dichas percepciones.

La mayoría de la gente sigue rutinas en sus modos de vida y, sin el impulso necesario, pospondrá las acciones deseables hasta que el daño ambiental sea irreparable. Se debe concienciar de la urgencia de los problemas.

La gente no suele responder a los mensajes que apelan al miedo; dichos mensajes producen evitación, o incluso negación de que dichos problemas existan. No es de extrañar que un libro tramposo como “El Ambientalista Escéptico”, de B. Lomborg, que niega que existan problemas medioambientales graves (ver documentos-base), haya tenido una gran popularidad y el aplauso de los más siniestros personajes de los gobiernos más desvergonzados. Los intentos hacia la sostenibilidad deben sopesar muy bien el contexto antes de utilizar el miedo y la alarma como argumentos.

• Mucha gente muestra una gran preocupación ante los problemas medioambientales, pero no tiene ni idea de qué puede hacer, ni cómo, ni cree que su acción vaya a marcar alguna diferencia. Por tanto, deben diseñarse estrategias simples, operativas y sencillas que puedan someterse a crítica y evaluación por parte del público, y cuyos resultados demuestren que hay avances tangibles.

Siempre habrá mucha gente que sólo estará dispuesta a considerar problemas medioambientales cuando el impacto afecte su esfera individual y familiar. Por tanto, hay que buscar estrategias que motiven operativamente al cambio también desde presupuestos egoístas.

Cualquier estrategia para promover la conducta proambiental debe tener en cuenta estos hechos. En lo que sigue, discutiremos algunas de las evidencias que la psicología ambiental han revelado respecto a la conducta proambiental. Comenzaremos analizando algunas creencias habituales (y, a juicio de ciertos autores, parcialmente erróneas) sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente. Seguidamente nos centraremos en los aspectos de personalidad y mostraremos qué factores de personalidad correlacionan con las conductas proambientales. De la evidencia correlacional pasaremos a la causal: describiremos un modelo integrador que intenta explicar por qué la gente que adopta conductas proambientales lo hace. Finalmente, con todos estos datos, resumiremos brevemente algunas estrategias que se han utilizado para promover la conducta proambiental, discutiendo específicamente dónde habría que dirigir los esfuerzos según los expertos.

Ocho creencias sobre las interacciones entre los seres humanos y el medio ambiente (y sus matizaciones).
1.- La contaminación está mayormente causada por la conducta a nivel individual. Por supuesto, el comportamiento individual causa mucha contaminación (pensemos, p.e., en la gran cantidad de basura que generamos a diario), pero los datos demuestran que las actividades de las empresas (mineras, agrícolas, industriales) son hoy por hoy las mayores causantes de contaminación ambiental.


2.-Los problemas ambientales se deben al consumo excesivo, sobre todo en los países ricos. Obviamente, esto es cierto, pero hay que dejar claro que lo importante no es tanto la cantidad de consumo como el tipo de consumo. En primer lugar, no todo lo que se consume tiene el mismo impacto ambiental, por lo que puede ser cuestionable establecer una simple relación entre consumo global (p.e., en dinero) e impacto (p.e., no es lo mismo comprar un coche que veinte ordenadores). En segundo lugar, puede que el consumo se centre en productos y servicios que han sido concebidos para reducir al máximo el impacto ambiental (p.e., productos reciclados o reutilizados, o cuya producción es poco contaminante).

3.-Para resolver los problemas medioambientales se necesita renunciar a muchos de los beneficios de la tecnología moderna. Esto es cierto en parte; sin embargo, mucha de la degradación actual podría evitarse utilizando tecnologías menos impactantes, más que simplemente recortando los beneficios que pueden obtenerse de la tecnología. Por supuesto, a la larga se requerirá una sabia mezcla de ambas cosas, pero es importante darse cuenta de que la eficiencia tecnológica es mucho más aceptable para la gente que las restricciones y, a menudo, más eficaz para reducir ciertos tipos de impacto medioambiental.

4.-Para preservar el medioambiente, la gente necesita cambiar sus valores y actitudes, particularmente en los países ricos. Este parece ser un típico error de atribución. Los errores de atribución, muy frecuentes, ocurren cuando consideramos que las conductas dependen más de disposiciones “internas” estables que de factores contextuales. (P.e., supongamos que acabamos de conocer en una fiesta a un antigua amante de nuestro compañero sentimental, y ésta se comporta con nosotras de una forma fría y distante. Probablemente atribuiríamos su conducta a un rasgo interno de ella hacia nosotras -antipatía, rivalidad, más que un aspecto del contexto -p.e., que había tenido un día horrible). La evidencia disponible sugiere que la mayoría de gente en los países ricos muestra niveles de preocupación medioambiental bastante altos. El problema es que entre los valores y actitudes y la conducta proambiental median una gran variedad de factores contextuales

5.--La educación es la clave para resolver los problemas medioambientales. Quizá aquí exista el problema semántico sobre qué entendemos por “educación”. Si la concebimos como la labor de hacer consciente a la gente de que existen problemas medioambientales y sobre qué se debe hacer para darles solución, la evidencia parece mostrar que esta estrategia tiene escasos efectos a la hora de promover conductas proambientales. El problema, de nuevo, es que el contexto bloquea el cambio de conducta: puede haber, entre otras, barreras institucionales (“¿Dónde reciclo, si no hay contenedores cerca?”), económicas (“¿Cómo voy a comprar un coche menos contaminante si no tengo dinero?”), informativas (“No sabía que las pilas contaminaban tanto”), de rutina (“¿Cómo voy a llevar ahora estos enseres al ecoparque, si tengo que recoger los niños a las cinco?”, o de conflicto social o familiar (“¡Menuda cara me ha puesto ese tío por circular por la avenida en bici!”, o “¡No pretenderás que en una cocina tan pequeña metamos cuatro cubos de basura distintos!).

6.- Una forma de promover el comportamiento proambiental es informar sobre las terribles consecuencias que se avecinan. Como ya indicamos arriba, esta estrategia puede ser un arma de doble filo. La evidencia sugiere que la apelación al miedo puede hacer que la gente minimice o ignore el problema, sobre todo si (a) no percibe una amenaza directa para su vida o bienestar; (b) no sabe exactamente qué puede hacer para solventar el problema y (c) ayudar a solventarlo supone un coste muy alto. En particular, si se experimenta amenaza asociada a indefensión (“la solución no depende de mí”), generalmente habrá negación o angustia.

7.-Los incentivos son un buen método para promover conductas proambientales. Partiendo de la premisa de que el dinero mueve montañas, esto es cierto (p.e., si adoptamos una conducta proambiental tendremos ventajas económicas), pero engañoso. La evidencia sugiere que, si los incentivos son externos, el comportamiento se mantendrá sólo en la medida en que los incentivos (refuerzos, en el lenguaje de la psicología) sigan existiendo. En definitiva, es difícil modificar la conducta a largo plazo utilizando incentivos sólo al principio; si se hace así, la conducta revertirá en cuanto los incentivos desaparezcan.

8.- La gente de los países en desarrollo ansía emular el estilo de vida de los países ricos, que conoce a través de los medios de comunicación (especialmente cine y televisión). quizá sea cierto, pero faltaría por averiguar hasta qué punto la gente de los países en desarrollo con cierta holgura económica incrementan el consumo por emular a la gente de los países ricos, o simplemente en respuesta a sus propias prácticas culturales.

Correlaciones entre rasgos de personalidad y conducta proambiental.

Definimos personalidad como la idiosincrasia o manera distintiva de actuar de cada individuo, y la permanencia (estabilidad) en dicha forma de comportarse. En esta sección mostramos evidencia empírica sobre la relación entre rasgos de personalidad y conducta proambiental. Es importante analizar brevemente esta relación porque los rasgos de personalidad son estables y resistentes al cambio. Por tanto, la promoción de conductas proambientales debe tener en cuenta esta variable.

Algunas correlaciones entre rasgos de personalidad y conductas proambientales: Locus de control. El locus de control es un aspecto importante del concepto que las personas tienen de sí mismas. Para explicar por qué les ocurren las cosas, algunas personas asumen que lo que les sucede tiene que ver con lo que ellas hacen (poseen un locus de control interno), mientras que otras lo atribuyen más a las circunstancias y constricciones del contexto (tienen un locus de control externo). Se ha visto que las personas con locus de control interno tienden a actuar de manera más proambiental.

Responsabilidad. Las personas que poseen mayor sentido de la responsabilidad (que incluye sentimientos de deber u obligación) tienden a actuar de manera más proambiental.

Autoritarismo. Este factor de personalidad incluye tres elementos: conservadurismo respecto a las normas del grupo, obediencia a quien se considera superior, y dureza e imposición frente a quien se considera inferior (dentro de un esquema jerárquico). No se ha probado que exista una relación directa entre autoritarismo y comportamiento proambiental.
Sin embargo, las personas con “moralismo tradicional” (que correlaciona fuertemente con el autoritarismo), o que combinan el autoritarismo con convicciones políticas conservadoras, tienden a ser menos proambientales.
Rasgos de conducta antisocial. Las personas con rasgos antisociales se caracterizan por utilizar métodos agresivos para alcanzar sus objetivos cuando otros métodos fracasan; no aprenden a partir del castigo; muestran una atención excesiva a la búsqueda de sensaciones, y no son empáticos (no saben ponerse en el lugar del interlocutor). En general, las personas con rasgos antisociales poseen niveles de razonamiento moral más bajos que la media y se tienden a implicarse menos en conductas proambientales.

Consciencia. Se refiere al grado de atención por el ambiente circundante, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.
Extroversión. Se refiere a la tendencia a ser sociable y comunicativo, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.
Afecto. Se refiere a la tendencia a ser emocional, y correlaciona positivamente con las conductas proambientales.

Una teoría coherente de comportamiento proambiental: la teoría del Valor-Creencia-Norma.

Hemos visto algunos rasgos de personalidad que correlacionan con la conducta proambiental. Sin embargo, es importante establecer una teoría causal sobre dicha conducta. Entre las diferentes teorías existentes hemos optado por presentar la teoría del Valor-Creencia-Norma (VCN) porque es la que actualmente parece tener mayor apoyo empírico (en cualquier caso, la varianza explicada por esta teoría respecto a las conductas proambientales es baja, lo que implica que también existen otros muchos factores en juego, como veremos). Es señalar que esta teoría intenta explicar por qué las personas propenden o no a adoptar conductas proambientales, pero no proporciona estrategias explícitas sobre cómo promover importante dichas conductas (entre otras cosas, porque las conductas a menudo están enraizadas en rasgos muy estables de personalidad).

Es conveniente definir algunos términos (aunque no técnicamente) tanto para esta sección como las que seguirán, con el fin de evitar ambigüedades:

• Valor: Concepto general sobre lo que un individuo considera que merece o no merece la pena hacer, conseguir o conservar individual o socialmente.

• Actitud: Aunque para diversos autores existen diferencias entre actitud, motivo y opinión, por simplicidad aquí los tratamos conjuntamente. Las actitudes son disposiciones valorativas, es decir, tendencias a aceptar o rechazar objetos, personas, eventos o situaciones. No son tan estables durante la vida de una persona como los rasgos de personalidad. Los motivos y las opiniones podrían considerarse como la concreción de las actitudes en contextos específicos. Las actitudes pueden contener elementos racionales, cuando en ellos intervienen el análisis y la argumentación (las elecciones), e irracionales, cuando vienen guiados por elementos holísticos de la situación, o por emociones (las preferencias).
• Creencia: La aprobación de una proposición o afirmación, o la aceptación de un hecho, opinión o aseveración, como real o verdadero, sin tener un conocimiento personal e inmediato.
• Norma: Regla no necesariamente explícita, pero asumida a nivel personal (normas personales) o social (normas sociales) sobre las conductas que se consideran aceptables o inaceptables y que, por tanto, que se esperan cumplir o no en determinadas situaciones.

Hasta ahora hemos considerado la conducta proambiental como un concepto único e indiferenciado. Sin embargo, es importante también señalar que las investigaciones han descubierto cuatro tipos de conducta proambiental que parecen activarse a partir de diferentes combinaciones de causas. Estos son los diferentes tipos:

• Conductas de consumidor: Engloba todos aquellos comportamientos favorables al medio ambiente que los individuos adoptan en sus decisiones de su vida privada (p.e., reciclar, comprar productos “verdes”, etc.).
• Conductas de “ciudadanía proambiental”. Engloba aquellas acciones proambientales que los individuos ejecutan en la esfera pública (como votar, o firmar en contra de una determinada decisión política), excluyendo las del activismo comprometido.
• Conductas de sacrificio proambiental. Engloba conductas de sacrificio económico para proteger el medio ambiente (p.e., estar dispuesto a a pagar más impuestos).
• Activismo proambiental. Engloba todas las acciones públicas de los individuos comprometidos en organizaciones proambientales (p.e., las protestas de un/a activista de Greenpeace).

Empíricamente, se ha visto la teoría del VCN puede explicar una porción significativa de varianza en las tres primeras categorías de la conducta proambiental descritas arriba (al fin y al cabo, son las que se dan mayoritariamente en la población). La teoría sugiere que existe una cadena de elementos que se activan sucesivamente, de forma directa o indirecta. El primer activador son los VALORES: los valores personales están enraizados en los rasgos de personalidad y las actitudes, y activan CREENCIAS. La creencia más importante es visión ecológica del mundo, es decir, cómo creemos que deben ser las relaciones entre los seres humanos y la naturaleza. Dicha creencia activa la percepción sobre el grado de amenaza hacia los objetos que se valoran y la percepción sobre la posibilidad personal de reducir dichas amenazas.

Dependiendo de cómo sean estas creencias, se activarán las NORMAS PERSONALES, es decir, el sentido de o no de obligación para llevar a cabo acciones al respecto. Por último, si hay un sentido de obligación (la norma personal), se activa la CONDUCTA, ya sea de consumo, de ciudadanía proambiental y/o de sacrificio. Rodolfo Reyes López
Por aclarar el esquema VNR: mi valor dice: “aprecio esto”; mi visión ecológica dice: “Entonces, la relación entre humanos y naturaleza debería ser así”; mi creencia sobre el objeto dañado dice: “creo que el objeto x está en peligro”; mi creencia sobre las posibilidades de actuar dice: “puedo hacer algo”; mi norma personal entonces dice: “debo hacer algo”, y entonces actúo.(respuesta)
Vayamos por partes. Respecto a los valores, existe abundante investigación que demuestra que la gente tiende a posicionarse respecto a tres grandes tipos (esto no significa que un mismo individuo se posicione siempre respecto al mismo tipo de valores en todas las situaciones, claro está):
• Egoístas: Los que predisponen a la gente a proteger sólo aquellos aspectos del medioambiente que pueden afectarles personalmente, y a oponerse a acciones proambientales si suponen costes personales elevados.
• Altruistas: Los que predisponen a la gente a actuar cuando los problemas medioambientales pueden dañar a otras personas (ya sean de su comunidad, su país, o toda la humanidad).
• Biosféricos: Los que predisponen a la gente a actuar cuando perciben que los problemas medioambientales pueden dañar a la naturaleza (a todos los seres vivos, incluyendo los seres humanos).
Según algunos autores, estas diferentes formas de valorar se relacionan con la autoconciencia (el “self”) del individuo, es decir, hasta qué punto el individuo se siente y define como interdependiente o no de otras personas y/o de otros organismos.(Merece la pena señalar que otras teorías reformulan esta clasificación a tres bandas, y reconocen sólo dos dimensiones en los valores; cada dimensión se desplegaría como un continuo. La primera dimensión se orienta hacia los objetivos vitales, y existen dos extremos: trascendencia (que incluye objetivos que transcienden el individuo y promueven el interés de los otros y de la naturaleza, como ser abierto, altruista, honesto e indulgente) y egoísmo (que incluye objetivos que promueven los intereses propios independientemente de los de los otros). La segunda dimensión se orienta hacia el cambio social o la tradición, y existen dos extremos: apertura (que incluye objetivos como la creatividad, curiosidad, excitación y placer) y conservadurismo (que incluye objetivos como el respeto a la tradición, los padres, los ancestros, etc.).

Las creencias tienen una función mediadora esencial entre los valores y la conducta porque definen el tipo de personas o cosas que se piensa que están afectados por los problemas medioambientales, y hasta qué punto se puede hacer algo por ellos. Las creencias dependen de cómo percibimos la información y el contexto. P.e., necesitamos información y publicidad para saber que un problema existe, y para conocer sus consecuencias probables; podemos percibir que el problema es responsabilidad nuestra o sólo de la administración; podemos creer que no hay posibilidad de intervenir y marcar una diferencia, debido a razones políticas, etc., etc. La modificación de creencias es clave para vincular el valor con la conducta.

Veamos la relación entre valores, creencias y normas con un ejemplo.
Supongamos que se descubre que, en un pueblo, una fábrica está contaminando un río. La única forma de acabar con el problema es desmantelar la fábrica, pero mucha gente del pueblo trabaja en ella. Podemos imaginar cómo funcionarían los valores de la gente del pueblo frente a este problema: las personas con un talante valorativo más egoísta podrían pensar: “Esto no va conmigo”, si el problema no le afecta directamente (ni ellas, ni a sus familiares o amigos, claro); las de talante más altruista podrían pensar: “Entiendo que se está dañando al río, pero el desastre que supondría el cierre de la fábrica para las familias que viven de ella sería tremendo, así es que creo que no deberían cerrarla”; las de talante más “biosférico” podrían pensar: “Tengo un conflicto: por un lado, no quiero que la gente se quede sin trabajo, pero es intolerable que se esté contaminando el río; la fábrica debería cerrar. Alguien tendrá que solucionar el problema de los empleos”. Sin embargo, la forma como se concreta la norma personal (“tengo que hacer algo, o no”) vendría mediada por las creencias que surgen de estos valores, que en parte dependen del tipo de información que llega a los actores. P.e., el “biosférico” podría no actuar en absoluto si percibe que el gobierno no piensa, ni solucionar el problema la contaminación ni el de los empleos; el “egoísta” podría protestar activamente para que se cierre la fábrica si tiene indicios de que la contaminación del río puede suponer un riesgo para la salud de sus hijos cuando vayan a jugar allí; el “altruista” podría firmar a favor de cerrar la fábrica si ha oído que hay otra empresa que va a admitir a los trabajadores eventualmente despedidos, etc. Por tanto, el predictor más importante de la conducta proambiental son las normas personales (y esto se ha demostrado empíricamente), ya que representan la concreción de intenciones del individuo una vez los valores se han puesto en contexto mediante las creencias. Aclaremos también que los tres tipos de valores pueden coexistir probablemente en un mismo individuo; lo que dice la teoría del VCN es que el posicionamiento definitivo se conformará de acuerdo con alguno de los tres tipos de valores.

Desde un punto de vista pragmático, los discursos que se defienden ante cualquier problema medioambiental, ya sean “pro” o “anti”, normalmente intentan activar o desactivar las normas personales del público moldeando un cierto tipo de creencias (es más fácil moldear una creencia que cambiar un valor).

La teoría del VCN en contextos reales
Aunque la teoría del VCN parece ser una buena aproximación general de las causas que predisponen hacia la conducta proambiental, el ejemplo de la fábrica indica que una teoría tan genérica tiene limitaciones obvias para hacer predicciones fiables. Exploremos esto con más detalle:

• La teoría permite enunciar sólo algunas generalizaciones. P.e., en la mayoría de contextos, un valor de tipo egoísta será refractario, o incluso contrario, a las llamadas a la acción, a menos que se ponga en juego algo personalmente valioso que compense los costes de implicarse.

• Las predisposiciones proambientales puede variar mucho dependiendo del tipo problema, el actor y el contexto; pueden existir múltiples interacciones entre ellos. Por tanto, la única predicción “formal” de la teoría del VCN es que la relación entre valores, actitudes y conducta será tanto más directa y predecible cuando los factores contextuales sean poco limitantes (p.e., no haya obstáculos insalvables para hacer lo que uno/a desearía), en caso contrario, la fuerza del contexto normalmente prevalecerá (curiosamente, el conductas con un alto grado de impacto se ha visto que el contexto juega un papel mucho más importante que los valores a la hora de determinar la conducta).
• En definitiva, intentar investigar motivaciones proambientales universales está probablemente abocado al fracaso. De hecho, puede ser erróneo investigar únicamente efectos principales. P.e., una investigación del efecto de los valores y actitudes sobre una conducta proambiental probablemente hallará efectos inconsistentes, ya que el que se lleve a cabo o no dependerá de del contexto específico de cada situación.
Sistematizando más estas ideas, algunos autores consideran que los comportamientos proambientales reales obedecen a la combinación de cuatro tipos de factores causales:
• Factores actitudinales derivados de los valores, tal y como los presenta la teoría del VCN.
• Factores externos (fuerzas contextuales). Estos factores incluyen, entre otros, influencias interpersonales, normas sociales, regulaciones gubernamentales, otros factores legales e institucionales, publicidad, disponibilidad de políticas públicas que fomenten y apoyen la conducta (incluyendo facilidades y constricciones logísticas y tecnológicas para llevar a cabo la conducta), y varias características generales del contexto político, social y económico. En cualquier caso, es importante señalar que cualquier factor contextual puede tener efectos diferentes para gente con diferentes actitudes y creencias.
• Aptitudes personales. Estos factores incluyen el conocimiento y las destrezas necesarias para realizar las acciones, la disponibilidad de tiempo, las capacidades y recursos generales tales como el nivel de educación, recursos económicos, estatus social, y poder. Aunque algunas de estas variables no tienen mucho peso a la hora de explicar ciertas conductas proambientales, otras sí se ven claramente afectadas (p.e., en USA, el reciclaje se ha visto que lo practican más los individuos de raza blanca con altos ingresos).
• Hábito o rutina. Cualquier cambio de conducta requiere romper los viejos hábitos y crear nuevos. Muchas conductas proambientales (p.e., comportamientos de consumidor) funcionan mejor cuando se “automatizan” en forma de hábitos.

Estrategias para promover la conducta proambiental en el mundo real.
Cualquier estrategia de modificación de conducta hacia la sostenibilidad contempla como objetivos generales deseables (a) que las propuestas puedan llevarse a cabo fácilmente por una gran cantidad de personas; (b) que el cambio de conducta sea perdurable a largo plazo; (c) que la conducta sea generalizable de un contexto a otro (p.e., si alguien recicla en casa, lo haga también en la oficina; incluso mejor, que la motivación para reciclar incite a llevar a cabo otras conductas proambientales, como limitar el uso del coche).
Ilustremos estos principios con algunas estrategias bien conocidas. Ya hemos señalado que los incentivos externos (p.e., compensaciones económicas) probablemente pueden motivar a mucha gente, pero es difícil que las conductas perduren a largo plazo si el refuerzo no se mantiene; también es muy difícil que la conducta se generalice de un contexto a otro. Otra estrategia tradicional ha sido apelar a la idea del altruismo en sentido amplio, es decir, intentar que se interiorice el mensaje de que es necesario hacer un sacrificio por otros (ya sean nuestros semejantes, otros organismos, o ambos). El altruista genuino (es decir, el posee dichas convicciones, no el que sólo las manifiesta de cara a la galería) tenderá a mantener la conducta a largo plazo y será capaz de generalizarla a muchos contextos. Sin embargo, la idea de altruismo, tal y como se ha presentado usualmente, va inextricablemente ligada a la idea de sacrificio, y es poco razonable que mucha gente se motive de este modo. Incluso aunque se envuelva en un mensaje “egoísta” (“actuando de forma altruista nos beneficiamos todos”), “la tragedia de los comunes” (véase arriba) parece suficientemente bien enraizada en las bases biológicas de la conducta humana como para difuminar cualquier previsión a largo plazo.


El desafío de cualquier estrategia proambiental efectiva es conseguir que las conductas proambientales sean populares, se mantengan, y puedan generalizarse lo máximo posible. Veamos cómo se ha abordado este objetivo de forma realista.
Naturaleza humana y la consecución realista de conductas proambientales.
Diversos autores opinan que cualquier estrategia proambiental debe reformular el mensaje altruista hacia lo que denominan el “modelo de la persona razonable”. Este modelo se basa en investigaciones cognitivas y afectivas sobre la naturaleza humana respecto a la motivación. Estos autores arguyen que, puesto que el altruista probablemente obtiene satisfacción con el sacrificio, el énfasis de cualquier estrategia debe ponerse en la satisfacción, no en el sacrificio o el sentido de culpa. En este sentido, resulta reveladora la constatación de que, p.e., de entre las personas que se implican en el voluntariado, aquéllas que lo justifican aduciendo motivos de satisfacción personal (mejora de la autoestima, desarrollo personal siguen más tiempo como voluntarias que las que aducen motivos más colectivos (p.e., basados en valores sociales).

¿Qué motivaciones pueden ser lo bastante potentes como para implicar a mucha gente y permitir mantener conductas proambientales generalizables a largo plazo? A juicio de muchos autores, aquellas que producen satisfacción intrínseca. Se reconocen varios tipos de satisfacción intrínseca:
• Comprender. A la gente le motiva conocer y comprender lo que pasa; odia sentirse confundida o desorientada.
• Ser competente. La gente disfruta siendo capaz de resolver problemas y completar tareas; le motiva aprender, descubrir, explorar; prefiere adquirir la información a su propio ritmo y responder a sus propias cuestiones. Se ha descubierto que la sensación de ser competente en lo que uno/a hace proporciona los mayores niveles de satisfacción intrínseca. A la inversa, la sensación de sentirse incompetente o inútil es devastadora (y pensemos que, en muchos problemas ambientales, los gobiernos crean sensación de inutilidad e indefensión porque no ofrecen vías efectivas para que la gente ayude a solucionar los problemas).
• Ser frugal. A pesar de que la gente aprecia el lujo y las comodidades, a mucha gente le satisface la frugalidad como un ingrediente de la vida deseable. De alguna forma, parece que la frugalidad da un sentido de dominio material de la vida que se ve reforzado por la percepción de que también se está beneficiando al medio ambiente.
• Participar. Indudablemente, la inmensa mayoría de la gente posee una inclinación prosocial. Pero no es tanto por ayudar en el sentido altruista de sacrificio como por el sentimiento de sentir que le/la necesitan, de percibir que sus actividades y esfuerzos importan a otra gente.
Estos elementos de satisfacción intrínseca son, según diferentes expertos, fundamentales a la hora de diseñar estrategias para promover conductas proambientales. Veamos algunas recomendaciones:
• Las campañas proambientales deben evitar excesiva información que sea difícil de asimilar porque esto genera desorientación y sentido de inutilidad en la gente.
• La resolución de problemas debe ser participativa. La idea de resolución pone de manifiesto que el propósito de la participación no es que la gente haga lo que otros ya han diseñado, ni preguntarles qué quieren hacer, sino ayudarla a comprender los temas e invitarla a explorar posibles soluciones que también satisfagan sus necesidades.

• ¿Es posible la participación realista? Sí, si se sabe seleccionar bien los problemas específicos que se quiere de resolver y se diseña con detalle las tareas y compromisos para todos los participantes. P.e., en Holanda, el “Dutch Green Plan” tiene como objetivo alcanzar la sostenibilidad en una generación; para ello, ha asociado intereses públicos y privados donde las responsabilidades están repartidas. El gobierno se encarga de identificar problemas ambientales en diferentes ámbitos, identificando los objetivos y los grupos encargados de cumplirlos (p.e., la industria, los consumidores, etc.). Como estos grupos son los responsables de que dichos objetivos se alcancen, la participación es amplia y se buscan soluciones innovadoras que satisfagan a todos (o al menos, a la mayoría).
• Las soluciones a los problemas deben plantearse de forma lo suficientemente abierta como para que la gente perciba que tiene diferentes opciones deseables.
• Un aspecto interesante de esta propuesta “participativa” es que, como que la gente quiere informarse bien para comprender los problemas, normalmente suele interactuar con expertos para que les oriente. En este sentido, la propuesta de participación se vincula de forma lógica con el objetivo de la alfabetización científica y tecnológica.
• En definitiva, estos autores creen que la gente no es apática ni desinteresada, ni posee actitudes equivocadas: simplemente debe contarse con ella, ofrecerle apoyo institucional e infraestructuras apropiadas, y ofertar la posibilidad de opciones múltiples que sean deseables.

Estrategias comúnmente utilizadas para promover conductas proambientales.
Existen elementos comunes a la mayoría de estrategias que se han utilizado, o se están utilizando, para promover cambios en las actitudes o la conducta de la gente (esto sirve tanto para las campañas de concienciación y modificación de conducta como para la publicidad de cualquier producto):
• Se intenta captar la atención de la audiencia-blanco. Se ha de definir muy bien quién compone dicha audiencia, seleccionar los canales adecuados para llegar a ella y atraer la atención suficiente.
• Se intenta enviar un mensaje comprensible y creíble. Se ha conseguir que las fuentes se perciban como fidedignas, generar claridad en el mensaje, ajustar el mensaje al conocimiento previo de la audiencia y decidir la duración adecuada de exposición al mensaje.
• Se intenta que el mensaje influya en las creencias o la compresión de la audiencia. Hay que proveer suficiente información, generar atención directa, estimular reflexión sobre las normas personales y cambiar los valores y preferencias subyacentes.
• Se intenta crear los contextos sociales que conduzcan hacia los resultados deseados. Para ello hay que comprender muy bien los determinantes que obstaculizan el comportamiento de interés.
Discutiremos ahora cinco tipos de estrategias generales que se han puesto en práctica para promover diversos tipo de conducta proambiental.

Estrategias basadas en información procedimental
Las estrategias de información procedimental (que son las más tradicionales) se basan en un modelo de déficit: si una persona no tiene conciencia de un problema y/o sobre qué medidas puede adoptar para solucionarlo, es difícil que pueda implicarse; esto es obvio. La aseveración inversa es más cuestionable: ¿Hasta qué punto conocer el problema y los procedimientos para solucionarlo promueven la conducta deseada? Todas las evidencias apuntan hacia lo mismo: el nivel de información correlaciona con la conducta proambiental, pero no la genera. (Esto podemos deducirlo de la teoría del VCN). Por tanto, las campañas de información sobre problemas medioambientales son una condición necesaria, pero no suficiente, para fomentar conductas proambientales. Resulta llamativo entonces que muchas campañas de concienciación sigan basándose, de forma predominante, en información procedimental (muchas de las campañas de tráfico en España son un buen ejemplo).
Estrategias basadas en valores.
Este tipo de estrategias parten de la base de que si se conocen los valores de la gente respecto a un problema, se pueden elaborar mensajes que liguen dichos valores con las acciones que sería necesario adoptar para solucionarlo (pura VCN). Para ello se combinan argumentos racionales y apelaciones emocionales que estimulen la acción. En definitiva, se persuade mediante la razón y se motiva mediante la emoción.
El éxito de estas estrategias depende de un análisis muy cuidadoso de la audiencia a la que se dirige el mensaje y, sobre todo, de lo que dicha audiencia valora. P.e., estudios transculturales sugieren que la audiencia norteamericana valora especialmente la promoción personal y la autorrealización (caracterizadas por adquirir aptitudes competitivas, conseguir el éxito y ser independiente a la hora de escoger los objetivos vitales), mientras que la audencia sudamericana es más “biosférica”. Por tanto, los mensajes deben ajustarse a cada audiencia.
La información no debe presentarse como un simple slogan o un reproche, sino como un mensaje corto, claro y convincente que cubra cuatro aspectos: (a) proporcionar razones y emociones para que el problema importe, apelando a los valores; (b) describir el problema e indicar quién es responsable del mismo; (c) ofrecer una solución; (d) informar sobre qué acciones podrían ayudar a lograrla. (¿Recuerdan el slogan del ICONA: “Cuando el bosque se quema, algo tuyo se quema”, o el de la WWF: “La conservación en beneficio de la humanidad”? Ambos son estrategias basadas en valores).
Problemas: Como ya se habrá intuido, este tipo de estrategias refieren, de un modo u otro, a la teoría VNR. Sin embargo, ya discutimos arriba que, según dicha teoría, los factores contextuales determinan en gran medida cuál será el resultado conductual. Así pues, a menos que el contexto sea “neutral” (es decir, no ponga obstáculos), el supuesto vínculo entre valor y conducta esperada puede desvanecerse.
Estrategias basadas en normas sociales.
En la teoría del VCN se hacía hincapié en que las normas personales activan directamente la conducta proambiental. No obstante, también existen normas sociales, que pueden ser descriptivas (creencias sobre lo que otra gente hace), o inyuntivas (creencias sobre lo que otra gente cree que debería hacerse). Las normas sociales difieren de las personales en que son percepciones externas sobre la pertinencia de la conducta, y no necesariamente reflejan lo que alguien considera aceptable o inaceptable según sus valores (p.e., alguien puede acicalarse mucho para ir a una boda porque “toca”, a pesar de que considere que es una tontería). No obstante, muchas de las normas sociales se terminan interiorizándose (es decir, se hacen personales) debido a la presión social (algo que a menudo va asociado a la edad).
Las estrategias que se basan en las normas sociales tratan de inducir la creencia de que las normas sociales de la comunidad “exigen” que la gente lleve a cabo conductas proambientales. Dicho gráficamente: si el comportamiento de reciclaje, p.e., está socialmente aceptado, y creo que mucha gente de mi comunidad recicla (norma social descriptiva), y/o creo que mucha gente de mi comunidad considera que se debe reciclar (norma inyuntiva), posiblemente me sentiré obligado/a a reciclar yo también. Sin embargo, si nadie recicla ¿por qué tendría que hacerlo yo?
En el caso concreto del reciclaje (la actividad en la que más se ha investigado esta estrategia), se han diseñado dos procedimientos que parecen funcionar:

• Uso de líderes. La idea es reclutar gente voluntaria (a ser posible, “popular”) en los vecindarios, a los que se les pide que se responsabilicen de reciclar, que lo hagan bien y visiblemente, y que animen a otros vecinos a hacerlo. Se ha visto que este procedimiento intensifica las normas sociales (sobre todo las inyuntivas) y tiene un efecto significativo sobre el comportamiento de reciclaje global del vecindario.
• Diseminación de información sobre la tasa de reciclado entre comunidades. Se ha visto que, cuando se sabe que la tasa de reciclado es mayor en otras comunidades que en la comunidad objeto de estudio, en esta última se pueden intensificar las normas sociales a favor del reciclaje si la información comparativa se disemina a través de diversos medios de comunicación. Nótese que la escala a la que se aplica la comparación debe ser lo suficientemente pequeña como para que los individuos perciban la presión social (p.e., raramente funcionaría una comparación entre países).

Problemas: Es fácil intuir que la apelación a las normas sociales sólo funciona en contextos locales y para cierto tipo de conductas proambientales. No obstante, la presión social podría acelerar la adopción de dichas conductas si un porcentaje significativo de la población ya las ha puesto en práctica. (Pensemos en la prohibición de fumar en espacios cerrados).

Estrategias basadas en marketing.
Este tipo de estrategias, utilizadas para todo tipo de mensajes persuasivos (“compra esto”; “no hagas aquello”) se nutre de los descubrimientos en el campo de la comunicación, las teorías cognitivas y comportamentales, la antropología cultural, la lingüística, etc. El énfasis aquí se pone en la organización o estructura (el “framing”) del mensaje, más que el contenido per se: lo importante es saber codificar el mensaje de forma que el receptor pueda interpretar eficazmente su significado de acuerdo con sus creencias o ideas previas. El mensaje se organiza considerando cómo la gente capta la información y piensa sobre ella; un buen mensaje conecta con referentes culturales “familiares” que permite al receptor “conectar” con lo que se está diciendo. El objetivo de dichos mensajes puede ser concienciar, o generar conocimiento y “visibilidad” social del problema (si un problema no es “visible”, no existe; esto lo sabemos muy bien con las guerras olvidadas, como la de Sudán), de forma que se promuevan corrientes de opinión y eventual cambio político.
Como se habrá adivinado, estas estrategias son formas de marketing (insistimos: servirían tanto para promover actitudes proambientales como para aumentar las ventas de un producto de limpieza). Por ello, la organización o estructura del mensaje es tan importante: se ha de encontrar el modo de que la gente comience a pensar en cosas en las que no había reparado, y que hable de ellas.
Como en el caso de las estrategias basadas en valores, el primer paso para estrategias basadas en “framing” es definir claramente el problema, ofrecer soluciones bien articuladas, y considerar los valores de la audienciablanco. Para organizar el “framing” se consideran varios elementos:

• Organización jerárquica del mensaje. Los mensajes deben combinar tres niveles: el primero maneja conceptos muy generales (del tipo de justicia, igualdad, responsabilidad, elección, etc.); el segundo determina el tipo de tema (p.e., derechos civiles, salud, medio ambiente); el tercero selecciona el tema específico (p.e., pérdida de biodiversidad, especies en peligro o reciclaje).
• Contexto. Define el problema en términos culturales, no individuales, y establece quién es el responsable del problema y quién debería resolverlo.
• Datos que apoyan el “framing”. Deben escogerse cuidadosamente. Lo primero es dotar de significado al mensaje (hay que “conectar”); después ya se apoyará con datos y cifras. Las cifras no crean imágenes en nuestra mente: necesitan ser interpretadas.
• Credibilidad del “mensajero”. El mensaje puede ser exitoso o venirse abajo dependiendo de si el “mensajero” es o no adecuado. Dos aspectos parecen ser críticos a la hora de escoger un buen “mensajero”: que conozca el tema del que habla, y que dé confianza. • Elementos visuales. Es importante una buena elección de imágenes, elementos humanos, símbolos culturales o iconos.
• Metáforas. Sirven para ir más allá de las palabras que se usan en el mensaje, evocando connotaciones persuasivas.
• Tono. Sirve para “enganchar” a la audiencia. Los mensajes retóricos, típicos de muchos medios de comunicación y de los políticos, suelen “desconectar” a la audiencia; los mensajes “razonables” la atraen.
Podemos ver brevemente cómo se pone en juego esta estrategia en un problema medioambiental serio: el calentamiento global.
• Una de las formas en que típicamente se estructura el problema del calentamiento global es como “clima”. Las evocaciones asociadas a esta forma de presentación son (a) el clima es algo natural, no causado por los seres humanos; (b) no podemos hacer nada al respecto; (c) es una consecuencia; no se ofrecen soluciones; (d) lo único que se puede hacer es adaptarse al cambio climático.
• Otra forma de presentar el problema es la siguiente: (a) es un problema económico; (b) es por ello necesariamente perverso; (c) los ambientalistas son idealistas y ascéticos; (d) se deben adoptar compromisos pragmáticos.
• La jerarquía conceptual de estos mensajes es la siguiente: acto de Dios / naturaleza (valores); clima (tipo de tema); calentamiento global (tema específico). La consecuencia es que, aunque mucha gente cree que el calentamiento global es real y tiene consecuencias negativas, no conoce bien la implicación humana en el problema y las soluciones que pueden darse. Así pues, la gente sólo considera las respuestas adaptativas para protegerse a nivel individual y familiar.
• Sin embargo, el análisis de “framing” considera que el mensaje no debe articularse en torno al clima, sino al incremento de CO2: este es compuesto el que atrapa el calor y causa el daño ambiental. Puesto que el incremento de CO2 depende de actividades humanas, es posible pensar en formas de ayudar a reducir sus emisiones. Nótese que la jerarquía de conceptos se establece ahora del siguiente modo: control / responsabilidad (valores); soluciones / tecnología (tipo de tema); problema del CO2 (tema específico). Rodolfo Reyes López
• Basándose en este esquema, las campañas basadas en el “framing” utilizarían entonces toda la batería de elementos descritos arriba para que el mensaje penetre. P.e., en el nivel conceptual superior, el de los valores, una campaña en USA podría apelar a los valores “empresariales” de los americanos (entre otros, tener destrezas de planificación y manejo, ser “visionario”) o, respecto a los “mensajeros”, la campaña podría hacer uso de un gran número de personas “de confianza” allí (desde científicos que actúan como educadores hasta empresarios, líderes religiosos, o ecologistas).
Problemas. Todavía no está claro hasta qué punto este tipo de estrategias funciona a la hora de promover cambios conductuales significativos y duraderos en la dirección deseada. A juicio de muchos expertos, las estrategias de marketing parecen subestimar las grandes dificultades que existen para cambiar la conducta. El marketing puede servir para incitar modificaciones conductuales menores, como elegir otra marca de un producto (p.e., comprar atún “dolphin-safe” en lugar de otro que no lleve el distintivo, o no comprar “pezqueñines”). En estos casos el esfuerzo que se pide, y su coste asociado, son pequeños. Sin embargo, el marketing generalmente falla cuando lo que se pide supone cambios más drásticos en el estilo de vida (p.e., usar transportes públicos en lugar del coche para ir al trabajo). En este caso, el cambio conductual es mucho más complejo y requiere de otras estrategias. En cualquier caso, no olvidemos que el marketing es una estrategia perversa porque es relativamente “barata” y, por tanto, puede usarse tanto para promover respuestas proambientales como antiambientales: todo depende de qué intereses tenga el/la que diseña la campaña.
Marketing social.
Esta estrategia se compone de cuatro pasos: (a) descubrir las barreras que dificultan los cambios hacia una conducta proambiental y, basándose en esta información, seleccionar las conductas cuya implementación debe priorizarse; (b) diseñar un programa que supere las barreras para implementar la nueva conducta; (c) realizar un estudio piloto de la puesta en marcha del programa, y (d) evaluar la estrategia una vez se pone en marcha para toda la población. Veamos cada paso con más detalle.
Seleccionar las conductas proambientales parte del supuesto (razonable) de que no suelen existir recursos suficientes para fomentar muchas a la vez; además, no parece lógico pedir una gran cantidad de cambios simultáneos de conducta en la gente. Las conductas que se quiere modificar se seleccionan según (a) su nivel de impacto ambiental. Lógicamente, intentaremos modificar antes las conductas cuyo impacto es más nocivo; (b) las barreras que existen para implantar la nueva conducta,
que pueden ser internas (p.e., desconozco cómo separar las basuras para reciclar) o externas (p.e., no hay una red de contenedores de reciclaje donde vivo). Las barreras suelen ser múltiples y específicas para cada tipo de conducta; (c) los recursos disponibles para superar dichas barreras (p.e., saber si el ayuntamiento va a destinar recursos para implantar la red de contenedores de reciclaje). La selección de la conducta proambiental prioritaria dependerá de un compromiso entre los tres criterios.

La estrategia del marketing social pone el énfasis en eliminar las barreras; éste es el punto crucial del diseño. Para ello se efectúa una investigación exhaustiva al respecto. P.e., en un estudio para promocionar el consumo de productos reciclados en el Estado de Washington se identificaron 5 barreras: (a) la percepción de que dichos productos eran más caros y (b) de peor calidad; (c) el escaso conocimiento sobre qué productos eran reciclados y cuáles no; (d) las sospechas sobre si los productos que se vendían como reciclados realmente lo eran, y (d) la dificultad de identificar rápidamente productos reciclados cuando se estaba comprando, p.e., en el supermercado (la gente siempre tiene prisa). Tras identificar estas barreras se intentó eliminarlas sistemáticamente. El resultado: el consumo de productos reciclados se incrementó un 27%. Este estudio muestra la importancia de identificar y eliminar las barreras antes de tratar de modificar las conductas. También sugiere que muchas conductas proambientales no se llevan a cabo precisamente porque existen barreras, no porque no exista motivación suficiente. Desgraciadamente, muchos programas medioambientales ignoran la fase crítica de identificar correctamente las barreras. Las razones son variadas: los expertos pueden creer que las barreras ya se conocen perfectamente (pero muchas veces se trata sólo de sus teorías personales sobre la conducta de la gente), o los programas se quieren poner en práctica con premura, o simplemente no se destinan recursos suficientes.
Antes de que se intente una implementación a gran escala de una estrategia proambiental es necesario hacer estudios-piloto. Dichos estudios sirven para evaluar el éxito del cambio de conducta en la muestra escogida una vez se han eliminado las barreras. Idealmente, deberían hacerse tantos estudios-piloto como fuera necesario hasta alcanzar el nivel de conducta deseable: es posible que un escaso cambio conductual se deba a que no todas las barreras se habían identificado correctamente.
Finalmente, es importante evaluar el éxito del programa cuando se implementa a gran escala. La evaluación debería basarse en mediciones directas del cambio de conducta (p.e., un incremento en el número de usuarios de transporte público), o de sus consecuencias (p.e., un descenso del consumo de energía); no es fiable basarse en encuestas sobre lo que la gente dice que hace o no hace. Desgraciadamente, son raros los programas que evalúan los resultados de la campaña una vez puesta en marcha.
Problemas. La estrategia del marketing social es original respecto al planteamiento sobre qué causa la pasividad de la gente respecto a problemas medioambientales, y sobre cómo superarla. Sin embargo, aunque los gobiernos estuviesen dispuestos a aplicarla, dicha estrategia difícilmente podría dar soluciones en los casos en que las barreras son aparentemente infranqueables, al menos hoy por hoy. Desgraciadamente, muchos de los problemas medioambientales más graves a los que nos enfrentamos son de este tipo.
Epílogo.
Parece claro que a la psicología ambiental tiene mucho potencial por explotar, y que cualquiera de las estrategias disponibles ahora sólo cabe aplicarlas a conductas específicas en contextos específicos. Hoy por hoy, la (meta)estrategia más recomendable podría ser pues combinarlas todas con sabiduría. También debemos enfatizar la importancia de la participación en la resolución de los problemas como un fuerte elemento motivador a nivel personal (véanse los Ptos. 6.2. y 6.3.). La participación es, pues, un tema recurrente, ya que también apareció uno de los elementos clave en la alfabetización científica y tecnológica.

CUESTIONES PARA EL DEBATE

Sólo una: analiza tu vida. Plantéate:
a) Que conductas proambientales estás llevando a cabo, de qué valores parten, qué creencias las apoyan, y qué normas personales las generan.
b) Qué conductas proambientales querrías llevar a cabo y no pones en práctica. Identifica igualmente los elementos de la VCN (sobre todo el tema de las creencias).
c) Piensa en las estrategias que podrían motivarte para que tú te implicaras en éstas últimas, y cuáles están fallando. Sobre todo, identifica las barreras para ponerlas en práctica.
d) ¡¡Comparte tu experiencia personal con tus compañeros!

2.3.2 Efectos Colaterales, valor estético y tecnología

LA NATURALEZA DE LA TECNOLOGÍA
www.project2061.org/esp/publications/sfaa/online/chap3.htm
DISEÑO y SISTEMAS : LAS CONCECUENCIAS DE LA TECNOLOGÍA
LA NATURALEZA DE LA TECNOLOGÍA
Desde que el ser humano apareció sobre la Tierra hay tecnología. De hecho, las técnicas utilizadas en la elaboración de instrumentos se toman como una evidencia contundente de los albores de la cultura humana. En general, la tecnología ha sido una fuerza poderosa en el desarrollo de la civilización, más aún cuando se ha fraguado su vínculo con la ciencia. La tecnología lo mismo que el lenguaje, el ritual, los valores, el comercio y las artes es una parte intrínseca de un sistema cultural y les da forma y refleja los valores del sistema; además, es una empresa social compleja que incluye no solamente la investigación, el diseño y las artes, sino también las finanzas, la fabricación, la administración, el trabajo, la comercialización y el mantenimiento en el mundo actual.
En el sentido más amplío, la tecnología aumenta las posibilidades para cambiar el mundo: cortar, formar o reunir materiales; mover objetos de un lugar a otro; llegar más lejos con las manos, voces y sentidos. El ser humano se sirve de la tecnología para intentar transformar el mundo a fín de que se adapte mejor a sus necesidades. Tales cambios pueden referirse a requerimientos de sobrevivencia como alimento, refugio o defensa; o pueden relacionarse con aspiraciones humanas como el conocimiento, el arte o el control. Pero los resultados de cambiar el mundo son con frecuencia complicados e impredecibles; pueden incluir beneficios, costos y riesgos inesperados los cuales pueden afectar a diferentes grupos sociales en distintos momentos. Por tanto, anticipar los efectos de la tecnología es tan importante como prever sus potencialidades.
Aquí se presentan recomendaciones acerca del conocimiento relacionado con la naturaleza de la tecnología que se requiere para la formación científica y se destacan las formas de pensar que pueden contribuir a utilizarla con sensatez. Las ideas se dividen en tres grupos: 1. la relación de la ciencia y la tecnología 2. los principios de la tecnología misma, y 3. el vínculo entre ésta y la sociedad.
TECNOLOGÍA Y CIENCIA
La tecnología recurre a la ciencia y la enriquece
En el pasado, la tecnología se originó en la experiencia personal con las propiedades de las cosas y con las técnicas para manipularías, fuera del saber práctico trasmitido de expertos a aprendices durante muchas generaciones. El conocimiento práctico que se trasmite actualmente no es sólo el arte de profesionales aislados, sino también un vasto conjunto de palabras, números y cuadros que describen y marcan directrices. Pero tan importante como el conocimiento práctico acumulado es la contribución a la tecnología que proviene del entendimiento de los principios que subyacen en la forma en que se comportan las cosas; es decir, desde la perspectiva de la comprensión científica.
La ingeniería, la aplicación sistemática del conocimiento científico al desarrollo y uso práctico de la tecnología, ha pasado de ser un arte a una ciencia por sí misma. El conocimiento científico ofrece un medio para estimar cuál será el comportamiento de las cosas incluso antes de hacerlas u observarlas. Además, la ciencia con frecuencia sugiere nuevos tipos de conducta que nunca se habían imaginado antes, y así conduce a nuevas tecnologías. Los ingenieros usan el conocimiento de la ciencia y la tecnología, junto con estrategias de diseño, para resolver los problemas prácticos.
A su vez, la tecnología aporta los ojos y los oídos de la ciencia y también algo del músculo. La computadora electrónica, por ejemplo, ha conducido a un progreso sustancial en el estudio de sistemas atmosféricos, patrones demográficos, estructura genética y otros sistemas complejos que no hubieran sido posibles de otra manera. La tecnología es esencial a la ciencia para efectos de mediciones, recopilación de datos, tratamiento de muestras, computación, transporte hacia los sitios de investigación (como la Antártida, la Luna y el fondo del océano), colección de muestras, protección de materiales peligrosos y comunicación. Cada vez más, se están desarrollando nuevos instrumentos y técnicas a través de la tecnología que hacen posible el avance de varias líneas de investigación científica.
Sin embargo, la tecnología no solamente provee herramientas para la ciencia, también ofrece motivación y guía para la teoría e investigación. Por ejemplo, la teoría de la conservación de la energía se desarrolló en gran parte debido al problema tecnológico de aumentar la eficiencia de las máquinas de vapor comerciales. La identificación de las localizaciones de todos los genes en el ADN humano ha sido motivada por la tecnología de la ingeniería genética, lo cual hace posible dicha identificación y brinda una razón para hacerlo.
A medida que las tecnologías se hacen cada vez más complejas, sus interrelaciones con la ciencia se fortalecen. En algunos campos, como la física del estado sólido (que incluye transistores y superconductores), la habilidad de hacer algo y la capacidad para estudiarlo son tan interdependientes que la ciencia y la ingeniería apenas pueden separarse. La nueva tecnología requiere con frecuencia una comprensión nueva, al tiempo que las nuevas investigaciones necesitan a menudo tecnología nueva.
La ingeniería combina la investigación científica y los valores prácticos
La ingeniería es el componente de la tecnología que está ligado de manera más estrecha con la investigación científica y los modelos matemáticos. En su sentido más amplio, la ingeniería consiste en el análisis de un problema y en el diseño de su solución. El método básico concibe primero un enfoque general y luego resuelve los detalles técnicos de la construcción de los objetos (como un motor de automóvil, un chip de computadora o un juguete mecánico) o procesos requeridos, (como la irrigación, la votación de una opinión o la prueba de un producto).
Mucho de lo que se ha dicho sobre la naturaleza de la ciencia se aplica también a la ingeniería, particularmente el uso de las matemáticas, la interacción de la creatividad y la lógica, el anhelo de ser original, la variedad de personas que intervienen, las especialidades profesionales, la responsabilidad pública, etc. De hecho, hay más individuos con título de ingenieros que aquellos que se denominan científicos, y muchos de estos últimos están desarrollando trabajo que podría describirse como ingeniería y también como ciencia. De manera similar, muchos ingenieros están dedicados a la ciencia. Los científicos observan patrones en los fenómenos para hacer más comprensible el mundo; los ingenieros también los ven para hacer el mundo manipulable.
Los científicos buscan demostrar que las teorías concuerdan con los datos; los matemáticos tratan de proporcionar la prueba lógica de las relaciones abstractas; los ingenieros intentan demostrar que funciona lo que han diseñado. Los científicos no pueden ofrecer respuestas a todas las preguntas; los matemáticos son incapaces de probar todas las conexiones posibles; los ingenieros no pueden plantear soluciones a todos los problemas. Pero la ingeniería afecta al sistema social y la cultura de manera más directa que la investigación científica, con implicaciones inmediatas para el éxito o fracaso de las empresas humanas y para el beneficio o daño personal. Las decisiones en el área de ingeniería, ya sea para diseñar el cerrojo de un aeroplano o un sistema de irrigación, entrañan de manera inevitable valores sociales y personales, así como juicios científicos.

DISEÑO Y SISTEMAS
La ingeniería diseña con restricciones
Todo diseño de ingeniería opera con restricciones que se deben identificar y tomar en cuenta. Un tipo de limitación es absoluta por ejemplo, las leyes físicas como la conservación de la energía, o las propiedades físicas como los limites de flexibilidad, conductividad eléctrica y fricción. Otros tipos tienen cierta flexibilidad: económica (sólo se cuenta con determinada cantidad de dinero para tal propósito), política (regulaciones municipales, estatales y nacionales), social (oposición pública), ecológica (alteración probable del ambiente natural) y ética (desventajas para algunas personas, riesgo para generaciones futuras). Un diseño óptimo toma en consideración todas las restricciones y asume cierto compromiso razonable entre ellas. Alcanzar tales grados de diseño incluyendo, en ocasiones, la decisión de no desarrollar aún más una tecnología particular requiere tomar en cuenta valores personales y sociales. Aunque el diseño puede en ocasiones requerir solamente decisiones rutinarias acerca de la combinación de componentes conocidos, con frecuencia entraña gran creatividad al inventar nuevas aproximaciones al problema, nuevos componentes y nuevas combinaciones y gran innovación al observar nuevos problemas o nuevas posibilidades.
Pero no existe el diseño perfecto. Adaptarse adecuadamente a una limitante, puede provocar a veces conflicto con las demás. Por ejemplo, el material más ligero puede no ser el más fuerte; o la forma más eficiente tal vez no sea la más segura o agradable desde el punto de vista estético. Por tanto, cada problema se presta a muchas alternativas de solución, dependiendo de qué valor le den las personas a las diferentes restricciones. Por ejemplo, ¿es más deseable la fuerza que la ligereza, y el aspecto más importante que la seguridad? La tarea es llegar a un diseño que equilibre de manera razonable los diversos intereses, en el entendimiento de que ningún diseño puede ser al mismo tiempo el más seguro, el más confiable, el más eficiente, el más barato y así sucesivamente.
Es poco práctico diseñar un objeto o proceso aislado sin considerar el contexto amplio en el cual se usará. La mayor parte de los productos tecnológicos tienen que operarse, mantenerse, repararse en ocasiones y por último reemplazarse. En virtud de que todas estas actividades afines entrañan costos, también deben considerarse. Un aspecto similar que cada día cobra mayor importancia en relación con las tecnologías más complejas es la necesidad de contar con personal capacitado para venderlas, operarías, mantenerlas y repararlas. En particular, cuando la tecnología avanza rápidamente, la capacitación puede implicar un costo elevado. Así, mantener baja la demanda de personal puede ser otra limitante del diseño.
Los diseños casi siempre requieren pruebas, sobre todo cuando son raros o complicados, cuando el producto o proceso final es probable que sea caro o peligroso, o cuando la falla tiene un costo muy alto. Las pruebas de rendimiento de un diseño pueden llevarse a cabo utilizando productos terminados, pero hacerlo así puede ser prohibitivamente difícil o costoso. Por tanto, con frecuencia se realizan empleando modelos físicos a pequeña escala, simulaciones en computadora, análisis de sistemas análogos (por ejemplo, animales de laboratorio sustituyen a seres humanos, desastres sísmicos reemplazan desastres nucleares), o sólo se prueban componentes aislados.
Todas las tecnologías entrañan control
Todos los sistemas, desde el más simple hasta el más complejo, requieren control para mantenerlos en operación adecuada. La esencia del control es comparar información sobre qué es lo que sucede con lo que se quiere que suceda y entonces hacer ajustes apropiados. El control necesita de manera típica retroalimentación (desde sensores u otras fuentes de información) y comparaciones lógicas de esa información para las instrucciones (y tal vez para la entrada de otros datos) y un medio para activar los cambios. Por ejemplo, un horno para cocinar es un sistema muy simple que compara la información de un sensor de temperatura con un dispositivo de control, y aumenta o disminuye el calor para mantener la temperatura casi constante. Un automóvil es un sistema más complejo, constituido de subsistemas para controlar la temperatura del motor, el índice de combustión, la dirección, la velocidad, etc., y para modificarlos cuando cambien las circunstancias inmediatas o las instrucciones. La electrónica en miniatura hace posible el control lógico en una gran variedad de sistemas técnicos. Casi todos los enseres domésticos que se utilizan en la actualidad incluyen microprocesadores para controlar su funcionamiento, excepto los más sencillos.
A medida que los controles aumentan en complejidad, requieren también coordinación, lo cual significa estratos adicionales de manejo. El mejoramiento en la comunicación rápida y el procesamiento de información a grandes velocidades hace posible la existencia de sistemas de control muy elaborados. Sin embargo, todos los sistemas tecnológicos incluyen componentes humanos, así como mecánicos o electrónicos. Incluso el sistema más automatizado requiere manejo humano en alguna fase para programar los elementos de control integrados; para vigilarlos; para tomar el mando cuando no funcionen de manera adecuada, o para modificarlos cuando cambien los propósitos del sistema. El control último radica en el personal que comprende con cierta profundidad el propósito y la naturaleza del proceso de control, y el contexto dentro del cual opera éste.
Toda tecnología tiene siempre efectos colaterales
Además de los beneficios esperados, es probable que la producción y aplicación de todo diseño tenga efectos secundarios no intencionales. Por un lado, pueden presentarse beneficios inesperados. Por ejemplo, las condiciones de trabajo pueden resultar más seguras cuando los materiales se moldean que cuando se estampan, y los materiales diseñados para satélites espaciales pueden resultar útiles en productos de consumo. Por otro lado, las sustancias o procesos que intervienen en la producción pueden dañar a los trabajadores o al público general; por ejemplo, operar una computadora puede afectar los ojos del usuario y aislarlo de sus compañeros. Asimismo, el trabajo puede verse afectado al aumentar el empleo de personas que intervienen en la nueva tecnología, al disminuir el empleo para aquellos que se desarrollan en el marco de la tecnología antigua y cambiando la naturaleza del trabajo que los individuos deben desempeñar en sus centros laborales.
No sólo las grandes tecnologías reactores nucleares o agricultura muestran proclividad a los efectos colaterales, sino también las pequeñas y cotidianas. Los efectos de las tecnologías ordinarias pueden ser pequeños individualmente, pero significativos en conjunto. Los refrigeradores, por ejemplo, han tenido una repercusión favorable predecible en la dieta y en los sistemas de distribución de alimentos. Sin embargo, en virtud de que hay muchos de estos aparatos, la discreta fuga de un gas que se utiliza en sus sistemas de enfriamiento puede tener consecuencias adversas sustanciales en la atmósfera de la Tierra.
Algunos efectos colaterales son inesperados debido a la falta de interés o recursos para preverlos; pero muchos no son predecibles incluso en principio debido a la complejidad de los sistemas tecnológicos y a la inventiva humana para encontrar nuevas aplicaciones. Algunos efectos secundarios inesperados pueden ser inaceptables desde los puntos de vista ético, estético o económico para una gran parte de la población, dando por resultado conflicto entre grupos de la comunidad. Para minimizar dichas consecuencias, los planificadores están volviendo al análisis sistemático de riesgos. Por ejemplo, muchas comunidades requieren por ley que se hagan estudios de impacto ambiental antes de aprobar la construcción de un nuevo hospital, una fábrica, una carretera, un sistema de tratamiento de desechos, un centro comercial u otra estructura.
Sin embargo, el análisis de riesgos puede ser complicado. Debido a que el riesgo, asociado con un curso de acción particular, nunca puede reducirse a cero, la aceptabilidad debe determinarse en comparación con los riesgos de los cursos alternativos de acción o con otros más familiares. Las reacciones psicológicas de las personas ante las contingencias no necesariamente encajan de manera estricta en un modelo matemático de costo y beneficio. La gente tiende a percibir un riesgo tanto más elevado si no tiene ningún control sobre él (humo contra fumar) o si los acontecimientos malos tienden a presentarse en números pavorosos (muchas muertes al mismo tiempo en un accidente aéreo contra unas cuantas en un choque automovilístico). La interpretación personal de los riesgos puede estar influida en gran parte por la forma en que se establecen por ejemplo, comparar la probabilidad de muerte contra la probabilidad de sobrevivencia, los riesgos extremos contra los riesgos aceptables, los costos totales contra los costos diarios por persona o el número real de personas afectadas contra la proporción de individuos afectados.
Todos los sistemas tecnológicos son susceptibles de falla
La mayor parte de los sistemas tecnológicos modernos, desde los radios de transistores hasta los aviones de líneas comerciales, se han concebido y producido para ser absolutamente confiables. Las fallas son tan raras que resulta sorprendente cuando llegan a presentarse. Sin embargo, cuanto más grande y complejo es un sistema, es mucho mayor la probabilidad de que presente desperfectos, y repercusiones más amplias de la posible falla. Un sistema o aparato puede fallar por diferentes razones: debido al defecto de alguna de sus partes, a que una de éstas no esté bien adaptada a otra o porque el diseño del sistema no es adecuado para todas las condiciones en las cuales se utiliza. Una valla protectora contra las fallas consiste en exceder las normas de diseño esto es, por ejemplo, hacer algo más fuerte o más grande de lo necesario. Otro parapeto es la redundancia, es decir, construir uno o más sistemas de respaldo en caso de desperfecto del primero.
Si la imperfección de un sistema tuviera consecuencias muy costosas, podría diseñarse de tal manera que ésta ocasionara un daño ínfimo. Ejemplos de tales diseños de "seguridad contra fallas" son bombas que no pueden explotar cuando funciona mal el fusible o las ventanillas de un automóvil que se astillan en pedazos gruesos redondeados que permanecen unidos más que en fragmentos aguzados que puedan salir volando; y un sistema legal en el cual la incertidumbre conduzca a la absolución en vez de a la condena judicial. Otro medio de reducir la posibilidad de desperfecto incluye mejorar el diseño reuniendo más datos, acomodando más variables, construyendo modelos de trabajo más realistas, corriendo simulaciones en computadora que vayan más allá del diseño, imponiendo controles de calidad más estrictos y diseñando controles para detectar y corregir problemas a medida que se presenten.
Es probable que todos los medios utilizados para prevenir o minimizar fallas signifiquen incremento de costos. Pero no importa qué precauciones se tomen o cuántos recursos se inviertan, los riesgos de desperfecto tecnológico nunca podrán reducirse a cero. Por tanto, el análisis del riesgo entraña la estimación de la probabilidad de que ocurra cada resultado indeseable que pueda preverse así como estimar la magnitud del daño que causaría en caso de presentarse. La importancia esperada de cada riesgo se calcula, entonces, mediante la combinación de su probabilidad y su magnitud de perjuicio. Así, el riesgo relativo de los diferentes diseños puede compararse en términos del daño probable combinado resultante de cada uno.
LAS CONSECUENCIAS DE LA TECNOLOGÍA
La presencia humana

Durante el pasado siglo, la población de la Tierra se duplicó tres veces. Aun en este aspecto, la presencia humana, la cual es evidente casi en cualquier lugar de la Tierra, ha tenido mayor impacto del que indican las cifras estadísticas. Se ha desarrollado la capacidad para dominar la mayor parte de las plantas y especies animales más allá de lo que otra especie podría hacerlo y la habilidad para determinar el futuro en vez de responder sólo a él.
El uso de esa capacidad tiene tanto ventajas como desventajas. Por un lado, los avances tecnológicos han aportado enormes beneficios a casi toda la humanidad. Hoy, la mayoría de las personas tiene acceso a los bienes y servicios que otrora fueron lujos, disfrutados sólo por los ricos, como transporte, comunicación, alimentación, sanidad, cuidado médico, entretenimiento, etc. Por otro lado, la misma conducta que hizo posible prosperar tan rápido a la especie humana, ha planteado al hombre y a otros organismos vivos de la Tierra nuevos tipos de riesgo. El crecimiento de la tecnología agrícola ha dado como resultado un gran incremento poblacional, pero ha impuesto enormes exigencias a los sistemas de suelos y aguas, que son necesarios para continuar con la gran producción. Los antibióticos curan la infección bacteriana, pero seguirán funcionando sólo si se inventan otros nuevos antes de que surjan cepas bacterianas resistentes.
El acceso a vastos yacimientos de combustibles fósiles y el uso de ellos ha hecho que la humanidad dependa de un recurso no renovable. Según cifras actuales, la población no será capaz de sostener un modo de vida con base en la energía que hoy brinda la tecnología, y las tecnologías alternas pueden ser inadecuadas o presentar riesgos inaceptables. Los inmensos esfuerzos humanos en la minería y manufactura producen bienes, pero al mismo tiempo contaminan peligrosamente ríos y océanos, tierra y atmósfera. En la actualidad, los subproductos de la industrialización en la atmósfera pueden estar agotando la capa de ozono, la cual protege la superficie terrestre de los peligrosos rayos ultravioleta, y se puede estar creando una capa de dióxido de carbono, la cual retiene el calor y podría incrementar significativamente las diversas temperaturas promedio del planeta. Las consecuencias ambientales por una guerra nuclear, entre otros desastres, podrían alterar aspectos fundamentales de toda la vida en la Tierra.
Desde el punto de vista de otras especies, la presencia humana ha reducido la extensión de la superficie terrestre disponible para ellas, arrasando grandes áreas de vegetación; ha interferido con sus fuentes de alimento; ha cambiado sus hábitats, alterando la temperatura y la composición química en grandes extensiones del entorno mundial; ha desestabilizado sus ecosistemas al introducir especies extrañas, deliberada o accidentalmente; ha reducido el número de especies vivas, y en algunos casos ha modificado las características de ciertas plantas y animales a través de la selección de crías y en fecha más reciente por medio de la ingeniería genética.
Lo que el futuro guarda para la vida en la Tierra, salvo alguna catástrofe natural inmensa, será determinado en gran parte por la especie humana; la misma inteligencia que la llevó a donde está mejorando muchos aspectos de su existencia e introduciendo nuevos riesgos en el mundo es también su principal recurso de supervivencia.
Los sistemas sociales y tecnológicos interactúan de manera importante
La inventiva individual es imprescindible en la innovación tecnológica. No obstante, las fuerzas sociales y económicas influyen de manera decisiva sobre qué tecnologías se desarrollarán, a cuáles se les pondrá atención, se invertirá en ellas o se utilizarán. Tales decisiones se toman directamente como una cuestión de política gubernamental y de manera indirecta como consecuencia de las circunstancias y los valores de una sociedad en un momento particular. En los Estados Unidos de América, las decisiones sobre las opciones tecnológicas que predominarán dependen de muchos factores: aceptación del consumidor, leyes de patentes, disponibilidad de capital de riesgo, proceso presupuestario federal, regulaciones nacionales y locales, competencia económica, incentivos tributarios y descubrimientos científicos. El equilibrio de tales incentivos y regulaciones por lo general actúa de manera diferente en los distintos sistemas tecnológicos, apoyando a unos y desalentando a otros.
La tecnología ha influido considerablemente en el curso de la historia y en la naturaleza de la sociedad humana, y continúa haciéndolo. Las grandes revoluciones en la tecnología agrícola, por ejemplo, han tenido quizá más influencia en la forma de vida de las personas que las revoluciones políticas; los cambios en la sanidad y la medicina preventiva han contribuido a la explosión demográfica (y a su control); los arcos y las flechas, la pólvora y los explosivos ti nucleares han modificado a su vez la manera en que se hace la guerra, y el microprocesador está cambiando el modo en que los individuos escriben, calculan, realizan operaciones bancarias, administran los negocios, conducen una investigación y se comunican entre si. La tecnología ha hecho posible, en gran parte, los cambios a gran escala, como el aumento de la urbanización de la sociedad y el enorme crecimiento de la interdependencia económica de las comunidades en todo el mundo.
Históricamente, algunos teóricos sociales creían que el cambio tecnológico, como la industrialización y la producción masiva, causaría el cambio social, mientras que otros pensaban que este último, como los cambios políticos y religiosos, conduciría al primero. Sin embargo, es claro que, debido a la red de comunicaciones entre los sistemas sociales y tecnológicos, actúan muchas influencias en ambas direcciones.
El sistema social impone algunas restricciones al carácter público de la tecnología
En la mayor parte de los casos, los valores profesionales de la ingeniería son muy similares a los de la ciencia, incluyendo las ventajas derivadas de compartir abiertamente el conocimiento. Sin embargo, debido al valor económico de la tecnología, a menudo se imponen restricciones al carácter abierto de la ciencia e ingeniería, que son de suma importancia para la innovación tecnológica. Con frecuencia se requiere gran inversión de tiempo y dinero, y un considerable riesgo comercial para desarrollar una nueva tecnología y llevarla al mercado. Esa inversión podría estar en peligro silos competidores tuvieran acceso a la nueva tecnología sin haber hecho una inversión similar, por tanto, las compañías casi nunca están dispuestas a compartir el conocimiento tecnológico. Pero no es posible mantener en secreto por mucho tiempo ningún conocimiento tecnológico ni científico. La discreción sólo brinda una ventaja en términos de tiempo una ventaja inicial, no control absoluto del conocimiento. Las leyes de patentes apoyan la apertura al darle a los individuos y compañías el control sobre el uso de cualquier tecnología nueva que desarrollen; no obstante, a fin de promover la competencia tecnológica, dicho control es sólo por un lapso limitado.
La ventaja comercial no es la única razón para guardar el secreto y mantener el control. Mucho del desarrollo tecnológico ocurre en determinados ambientes, como las dependencias gubernamentales, en las que los intereses comerciales son mínimos, pero las preocupaciones de seguridad nacional conducen a la discreción. Cualquier tecnología que tenga aplicaciones militares en potencia está sujeta indudablemente a restricciones impuestas por el gobierno federal, las cuales pueden limitar el compartimento del saber en la ingeniería o incluso la exportación de productos a partir de los cuales pudiera deducirse el conocimiento ingenieril. Debido a que las relaciones entre la ciencia y la tecnología son muy cercanas en algunas áreas, el secreto inevitablemente comienza también por restringir algo del libre flujo de información en la ciencia. Algunos científicos e ingenieros se sienten muy incómodos con el secreto porque juzgan que contraviene el compromiso del ideal científico, por lo que se oponen a trabajar en proyectos que tienen que estar en secreto; sin embargo, otros consideran necesarias y aceptan las restricciones.
Las decisiones sobre el uso de la tecnología son complejas
La mayor parte de las innovaciones tecnológicas se difunden o desaparecen con base en las fuerzas del libre mercado; esto es, con base en la manera en que las personas y compañías responden a esas innovaciones. Sin embargo, de vez en cuando, el uso de alguna tecnología llega a convertirse en una cuestión sujeta a debate público y a una posible regulación formal. Una forma por la cual la tecnología se convierte en problema es cuando una persona, grupo o empresa, propone probar o introducir otra nueva tecnología como ha sido el caso con el surcado en contorno, la vacunación, la ingeniería genética y las plantas eléctricas nucleares. Otra manera es cuando cierta tecnología que ya se utiliza ampliamente se pone en tela de juicio por ejemplo, cuando a las personas se les dice (por individuos, organizaciones o agencias) que es esencial detener o reducir el uso de una tecnología en particular o producto tecnológico porque se ha encontrado que tiene o podría tener efectos adversos. En tales casos, la solución propuesta podría ser la prohibición de enterrar desechos tóxicos en los basureros de la comunidad o el uso de gasolina con plomo y el aislamiento a base de asbesto. Los asuntos relacionados con la tecnología rara vez son simples y unilaterales. Los hechos técnicos pertinentes por sí solos, aun cuando se conozcan y se pueda disponer de ellos (no siempre es así), a menudo no resuelven por completo en favor de uno u otro bando. Las posibilidades de tomar buenas decisiones personales o colectivas sobre la tecnología dependen de tener información que no siempre están dispuestos a ofrecer ni los entusiastas ni los escépticos. Por tanto, los intereses de largo plazo de la sociedad se satisfacen mejor teniendo procesos que aseguren que se plantearán las cuestiones clave relacionadas con las propuestas para reducir o introducir tecnología y que se aplicará a ellas todo el conocimiento pertinente que sea posible. Considerar estas cuestiones no asegura que siempre se tomará la mejor decisión; pero no hacerlo seguramente será una decisión equivocada. Las preguntas clave concernientes a cualquier nueva tecnología propuesta incluyen lo siguiente
· ¿Cuáles son las diversas formas para conseguir los mismos fines? ¿Qué ventajas y desventajas hay en las alternativas? ¿Qué concesiones serían necesarias entre los efectos colaterales positivos y negativos de cada lado?
· ¿Quiénes son los principales beneficiarios? ¿Quiénes recibirán pocos o ningún beneficio? ¿Quién sufrirá como consecuencia de la nueva tecnología propuesta? ¿Cuánto durarán los beneficios? ¿Tendrá la tecnología otras aplicaciones? ¿A quiénes beneficiará?
· ¿Cuánto costará construir y operar la nueva tecnología propuesta? ¿Cómo se comparará ese costo con el de las alternativas? ¿Tendrán que sufragar los costos personas distintas de los beneficiarios? ¿Quién deberá garantizar los costos del desarrollo de la nueva tecnología propuesta? ¿Cómo cambiarán los costos con el tiempo? ¿Cuáles serán los costos sociales?
· ¿Qué riesgos se asocian con la nueva tecnología propuesta? ¿Qué riesgos hay si no se utiliza? ¿Quién estará en mayor peligro? ¿Qué riesgos presentará la tecnología a otra especie y a su ambiente? ¿Qué problema causaría en el peor caso posible? ¿Quién sería el responsable? ¿Cómo se solucionaría o limitaría dicho problema?
· ¿Qué personas, materiales, herramientas, conocimiento y saber práctico se necesitará para construir, instalar y operar la nueva tecnología propuesta? ¿Están disponibles? Si no, ¿de qué manera se obtendrán y de dónde? ¿Qué fuentes de energía se requerirán para la construcción o manufactura, y también para la operación? ¿Qué recursos se necesitarán para el mantenimiento, la actualización y la reparación de la nueva tecnología?
· ¿Qué se hará para desechar con seguridad los desperdicios de la nueva tecnología? ¿Cómo se reemplazará cuando se haya deteriorado o sea obsoleta? Y, por último, ¿qué será del material del cual estaba hecha, y del futuro de la gente cuyos empleos dependían de ella?
Los ciudadanos comunes rara vez pueden estar en una posición en la que puedan pedir o demandar respuestas a tales preguntas; pero su conocimiento de la pertinencia e importancia de las respuestas aumenta la atención que prestan a tales cuestiones las empresas privadas, los grupos de interés y los funcionarios públicos. Además, los individuos pueden realizar las mismas preguntas refiriéndose al propio uso de la tecnología por ejemplo, el empleo de aparatos eficientes para el hogar, de sustancias que contribuyen a la contaminación, de alimentos y tejidos. El efecto acumulativo de las decisiones individuales puede tener tanto impacto en la utilización de la tecnología a gran escala como presión en las decisiones públicas.
No todas esas preguntas se pueden contestar con facilidad. La mayor parte de las decisiones tecnológicas se tienen que tomar con base en información incompleta, y es probable que los factores políticos tengan tanta influencia como los técnicos, y en ocasiones más. Pero los científicos, ingenieros y matemáticos tienen la función especial de mirar adelante y tan lejos como sea adecuado para evaluar beneficios, efectos colaterales y riesgos. También pueden ayudar en el diseño de dispositivos de detección adecuados y técnicas de supervisión, así como en la elaboración de procedimientos para la recopilación y el análisis estadístico de datos concernientes
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Valor estético
Ante la aceleración de la transformación antrópica del territorio, se van decantando dos percepciones estéticas marcadamente contemporáneas: por una parte, la percepción estética negativa de procesos de artificialización que transgreden de forma evidente la continuidad paisajística y, por la otra, el incremento del valor estético de aquellas zonas donde no existe intervención antrópica visible. Es por ello que el bosque, y sobre todo algunas de sus tipologías más escasas, se convierten en uno de los ecosistemas que mejor representan físicamente la idea estéticamente positiva de naturaleza en la sociedad contemporánea.
La recuperación del interés estético por la naturaleza puede comprobarse a través del arte contemporáneo. La multiplicación de parques de escultura, confirma la revalorización de la experiencia del bosque como lugar idóneo para la unión entre arte y naturaleza. La modificación del carácter de las intervenciones hacia lo mínimo, lo respetuoso, la utilización de materiales del
propio ecosistema y la búsqueda de la integración de la obra en el propio medio, nos habla de una voluntad de equilibrio y respeto entre la cultura representada por la obra de arte y la naturaleza entendida como el ecosistema escasamente intervenido.

1.- Introducción. Estética de la transformación antrópica del territorio.
En la actualidad se está produciendo una gran aceleración en lo que respecta a la transformación antrópica del territorio. La capacidad de modificación del paisaje, y más específicamente la velocidad con la que se ordena la disposición natural del territorio para su adaptación a los actuales modelos socioeconómicos, van decantando una respuesta de pérdida medioambiental que facilita la definición de dos percepciones estéticas características. Por una parte, la percepción estética negativa de procesos de artificialización que hace unas décadas se consideraban culturalmente beneficiosos (canteras o minas a cielo abierto, urbanización o roturación de zonas boscosas, talas de grandes extensiones…). Dicha percepción negativa responde principalmente a algunos factores: la sensación de modificación drástica por la velocidad en el cambio, amplia extensión de las actuaciones, contraste estético resultante y, sobre todo, proporción entre la extensión del territorio antropizado y aquel aparentemente no intervenido de forma visible. Todo ello junto a la creciente conciencia de la importancia medioambiental de las zonas de rica biodiversidad, han ido decantando una segunda percepción cada vez más consolidada: la percepción estética positiva de la naturaleza como un valor estético-cultural de gran importancia.
¿Pero a qué naturaleza nos referimos?
Culturalmente, el concepto de naturaleza se relaciona con los modelos de expresión del territorio donde, decíamos, no existe intervención antrópica visible y su estética se adecua a las tipologías mediáticamente más publicitadas. Esto es importante porque no todos los lugares de escasa modificación antrópica resultan igualmente valorados. Se destaca sobre todo la identificación de naturaleza con lo verde vegetal, con los patrones históricoartísticos de lo pintoresco, pero sólo con algunos aspectos de la categoría romántica de lo sublime. Así, el desierto no resulta igualmente atractivo que los ecosistemas boscosos, caracterizados por mantener una de las constantes de los estereotipos de naturaleza culturalmente más exitosa: lo verde vegetal y lo biodiverso. También influye en la valoración cultural del bosque la consciencia de su fragilidad potencial. La incidencia en el imaginario colectivo de la estética negativa de los incendios, el negro calcinado resultante que se solapa a los matices del verde inicial, nos lleva a valorar un paisaje que puede ser rápidamente destruido, con una velocidad y un contraste radical que sólo puede ser percibido socialmente como pérdida. Es por ello que el bosque, y sobre todo algunas de sus tipologías más escasas, se convierten en uno de los ecosistemas que mejor representan la idea estéticamente positiva de naturaleza en la sociedad contemporánea. Y es por ello también que, desde el terreno de la estética ambiental, tampoco podemos sustraernos de un juicio moral sobre la evolución del paisaje. Así, a los condicionantes ecológicos, se le suma el creciente potencial simbólico que tiene determinadas concreciones físicas de lo que convenimos en llamar naturaleza. Y es por ello que resulta arriesgada la afirmación de Alain Roger:
¡el paisaje ha muerto, viva el paisaje! (Roger, 2002), hablando de la continua movilidad histórica de dicho concepto, paisaje, advirtiéndonos del riesgo de caer en la añoranza de los paisajes perdidos, y recordando la necesiaria inercia de las adaptaciones culturales al entorno. Pero frente a la asunción acrítica del artificio como un thelos progresivo e inevitable de la especie
humana –y en una sólo dirección- , cabe insistir en que la sensación cultural de pérdida (la percepción estética positiva y negativa del entorno ambiental y sus estereotipos) obliga a una reconsideración de los parámetros desde los cuales nuestra actual cultura dominante actúa sobre el entorno, sumando a los factores ecológicos y económicos, los estético-ambientales.
Centrándonos en los estereotipos estéticos culturalmente más asentados, de hecho es la iconografía de bosques, junto a la de prados, la más utilizada por la publicidad asociada a la idea de naturaleza, una publicidad que va configurando nuestro inconsciente colectivo. El bosque es uno de los modelos de naturaleza estéticamente más relevantes, sobre todo cuando se juntan diversos factores positivos: biodiversidad, escasez de su tipología (bosques primarios, autóctonos,…), inercia reivindicativa mediática (selva amazónica…).
Sin embargo, en las sociedades del capitalismo tardío la estetificación de un determinado ecosistema no ayuda necesariamente a su conservación extensa.
La tematización simbólica de la naturaleza tiende, eso sí, a su constante reproducción icónica así como a la consolidación de los lugares donde se encuentran más correctamente representados –reservas naturales, parques, vistas pintorescas…-, mientras disminuye la percepción del valor natural del territorio cuando éste no alcanza alguno de los estereotipos más señalados (por ejemplo el bosque mediterráneo de repoblación…). Así pues, podemos hablar de que determinadas tipologías de paisajes se convierten metafóricamente en arte, pero con el riesgo de la sustitución de lo extenso por una cierta museificación acotada, que no siempre beneficia la conservación del territorio que no es tipológicamente correcto.
3.- El arte y el bosque.
En el arte contemporáneo, la recuperación del interés estético por la naturaleza puede comprobarse, entre otros factores, por la multiplicación de parques de esculturas en enclaves naturales. Si hacemos una breve revisión de los lugares elegidos, veremos que se ha producido una clara transición del entorno ajardinado, propia de la tradición artística, a la intervención en una naturaleza espontánea, que ya no necesita la domesticación del jardín, porque es precisamente su presencia asilvestrada, despojado todo el carácter negativo de la idea de lo salvaje, lo que le confiere una identidad estéticamente positiva como entorno adecuado para la contemplación artística. Es decir, un paisaje naturalmente identitario. También se introduce la idea de la experiencia in situ, la obra que se ve a la vez que se disfruta del paseo, un nuevo ejemplo de equilibrio entre vivencia del entorno y disfrute de unas obras que sólo tienen sentido en ese contexto, en un lugar elevado a símbolo de la experiencia cultural contemporánea de la idea de naturaleza. Metafóricamente, se ha dado el paso, en el paisaje natural, de ser un tema de la pintura, aquello que se contempla desde fuera, a ser contexto de la obra, el bosque como cobijo del arte, lugar que transfiere a su contenido la nueva identidad moral con que se ve revestida la idea de naturaleza.
Para comprobar esta evolución simbólica de la idea de naturaleza, resulta definitiva la evolución del Land Art desde los 70 hasta la actualidad.
En este nuevo contexto, la meditación del arte sobre el paisaje tampoco coincidirá con la actitud inicial de los artistas del Land Art, que actuaban sobre espacios extensos y sin personalidad definida (Albelda & Saborit, 1997). Ya no se trata tanto de territorio como de un paisaje identitario, lugares cuya personalidad quiere ser reforzada buscando un equilibrio entre naturaleza y cultura.
Es tan rabiosamente actual el modelo de una naturaleza debilitada a expensas de nuestra capacidad técnica, que no resulta demasiado arriesgado afirmar que la línea de intervenciones mínimas, donde ante todo se resalta el deseo de integración en el medio, y la ética del respeto por los ecosistemas en los que se interviene, acaba siendo moralmente más celebrada; mientras que, por el contrario, ya resulta difícil recabar un apoyo unánime ante proyectos grandilocuentes, como se ha podido comprobar con la polémica suscitada por algunas propuestas de Christo o la marcada oposición del ecologismo, pero también de algunos sectores de la cultura, ante el proyecto de Chillida para la montaña de Tindaya. La naturaleza en sí misma va adquiriendo condición de respetabilidad, siempre y cuando se muestre arropada por sus arquetipos más sólidos, los que reposan en paisajes aparentemente no intervenidos o adecuadamente pintorescos.
De la idea de territorio considerado como no-lugar, los desiertos de Nevada donde intervienen Smithson o Heizer y sus grandes intervenciones realizadas con bulldozers, se ha pasado a intervenciones mínimas en lugares boscosos, intervenciones a pequeña escala que ante todo quieren resaltar el valor del propio lugar, de su estética que debe ser conservada.
No encontramos obras altivas sino metáforas del disimulo, de la integración, del no protagonismo. Una escala que no sobrepasa los tamaños de los principales elementos del ecosistema, como podemos contemplar en los trabajos de Goldsworthy o Nils Udo. Prácticamente invisibles, estas obras muestran su renuncia a una tradición de siglos con la que se quiere acabar: la necesidad de distinguir el artificio -aquí el arte- imponiéndose sobre el medio -
el natural- en el que se inscribe. Los principios de integración en el medio tienden a mostrar conceptualmente el deseo de no alterar la continuidad ecosistémica. Son hitos de protagonismo
conscientemente débil, que se expresa a través de algunas constantes como la utilización de materiales del propio medio, como los troncos de G. Penone o las pdisposición camaleónica de las piezas, adecuación de cromatismo o de textura). Temáticamente, la tradición de la escultura utilizaba materiales naturales para construir el motivo importante: la figura humana. Nunca antes un árbol o simples hojas fueron tema y no materia prima de una escultura, como podemos ver actualmente en las obras de Penone, Goldsworthy o Roxy Paine.
La modificación del carácter de las intervenciones hacia lo mínimo, lo respetuoso, la utilización de materiales del propio ecosistema y la búsqueda de la integración de la obra en el propio medio, nos habla de una voluntad de equilibrio y respeto entre la cultura representada por la obra de arte y la naturaleza entendida como el ecosistema espontáneo, escasamente intervenido. A su vez, algunos artistas contemporáneos como Richard Long o Hamish Fulton, critican la reducción espacial, geográfica, de la experiencia de lo natural realizando obras-paseo que implican un recorrido geográficamente extenso. Esta idea es especialmente importante porque la excesiva reducción geográfica de lo natural no intervenido supondría una pérdida parcial en la experiencia de su identidad, la que tiene que ver con la dimensión física y el tiempo del recorrido, la que nos permite sentirnos plenamente en otro contexto, la que preserva la noción de lo vasto, la indefinición del límite y, en comparación, la pequeñez de lo humano sin sus extensiones tecnológicas.

A modo de conclusión: La naturaleza como obra de arte. Metáforas de restitución.
La admiración por la naturaleza y sus materiales nos conduce, en un siguiente paso, hacia las metáforas de la no-intervención pues lo natural ya se considera una obra de arte que no necesita más modificación artística. Un nuevo modelo de relación respetuosa en el que la humanidad -representada aquí por el artista y su obra- quiere simbólicamente integrarse en el paisaje, ser una parte más del ecosistema actuando con el máximo respeto. Todo ello supone renunciar parcialmente a la autoría, disolver el yo individual en un medio que quiere reafirmarse. Y considerar a la naturaleza y al paisaje como una obra de arte ya acabada, que sólo necesita ser convenientemente mostrada. Esta idea de artisticidad natural viene magistralmente ilustrada en la obra del artista catalán Perejaume, donde los marcos que se adaptan a las cimas de los montes, o a pequeños lagos, las vistas de los parajes naturales que incluyen las cartelas de autor o la pintura que emerge del subsuelo del propio bosque, nos habla de la compleja relación simbiótica entre cultura y naturaleza, pero también de la condición de sujeto artístico del natural en sí mismo. En este camino de progresiva rehabilitación de la idea de naturaleza y paisaje, que nos ha llevado de su uso como materia prima de transformación industrial a su disfrute como obra de un arte cada vez más escaso, el eslabón último en la cadena de metáforas será restituir al natural lo que le había sido arrebatado.
En una de sus excursiones, Perejaume devolverá a la montaña un trozo de roca que le fue arrancada. Su título -desescultura- habla de la restitución final de una piedra que ha renunciado a convertirse en escultura, entre otras cosas porque como el mismo autor señala, el natural ya es, en sí mismo, una escultura.
Finalmente, hay que apreciar en las obras de los autores de intervenciones mínimas, junto a su propia belleza, su interesante sentido como metáforas culturales: el artista que representa, que simboliza aspectos de la sensibilidad contemporánea de conservación de la naturaleza. También una recuperación de la austeridad técnica, del comedimiento: la renuncia a una estética de lo grande, de lo poderoso, para potenciar la belleza de lo sutil, de la escucha del propio entorno. En suma, una estética del equilibrio entre cultura y naturaleza.